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Amazon PPC Kampagnen Kollision

Für viele Händler bietet Amazon die fantastische Möglichkeit, Kunden aus aller Welt auf einem einzigen Marktplatz zu erreichen. Um diese Möglichkeit optimal zu nutzen und eine möglichst hohe Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzielen, sind Gesponserte Produktkampagnen auf Amazon ein sehr effektives Werkzeug, sofern sie richtig aufgesetzt und ausgesteuert werden. Mit PPC (Pay-Per-Click) Anzeigen lassen sich verschiedene Marketingstrategien und Kampagnen-Setups testen.

Jede große Möglichkeit bietet jedoch im Gegenzug die Gefahr von Fehlern. “Mit großer Macht kommt große Verantwortung.”, zitierte schon der erste Spider Man Comic 1962 den Philosophen Voltaire.
Bei einem komplexen Kampagnen-Setup gibt es gleichzeitig mehr Möglichkeiten für Kollision unter den Kampagnen. Dieser Artikel wird Ihnen dabei helfen das Problem von kollidierenden Kampagnen bei Amazon zu verstehen und es wird im Weiteren erklärt, wie dieses Problem vermieden werden kann.

Kampagnen Kollision: 3 mögliche Szenarien

Was bedeutet Kampagnen Kollision eigentlich genau? Wenn zwei verschiedene gesponserte Werbeanzeige eine Impression für denselben Suchbegriff generieren, dann liegt eine Kollision vor. Es gibt 3 häufige Szenarien, die dieses Problem verursachen können:

1. Verschiedene Targeting Typen

Wenn Sie sowohl manuelle, als auch automatische Kampagnen verwenden, können die automatischen Kampagnen auf Suchbegriffe geschaltet werden, die auch in Ihrer manuellen Kampagne eingetragen sind. Kollision kann hier vermieden werden, indem die Keywords der manuellen Kampagne als negative Keywords in den Werbegruppen der automatisierten Kampagne hinzugefügt werden. So kann sichergestellt werden, dass nur die manuelle Kampagne Impressionen für gewisse Suchbegriffe erzeugt.

2. Duplizierte Keywords

Wenn dasselbe Produkt, mit denselben Keywords in verschiedenen Amazon PPC Kampagnen verwendet wird, liegt Kollision durch duplizierte Keywords vor. Dieses Szenario tritt am häufigsten auf, wenn Händler Marken- und Produkt-orientierte Kampagnen zur gleichen Zeit erstellen.

Um diese Kollision zu vermeiden, sollte auf eine einfache Kampagnenstruktur geachtet werden. In den meisten Fällen empfehlen wir eine automatische und eine manuelle Kampagne für das PPC Marketing.
In beiden Kampagnen sollte dann eine Werbegruppe für jede SKU erstellt werden. Für das hinzufügen eines bestimmten Keywords, oder für andere Anpassungen kann dann einfach die jeweils relevante Werbegruppe ausgewählt werden.

3. Das Verwenden von verschiedenen “Match-Typen“

Viele Händler verwenden für Ihre Keywords gleichzeitig die Einstellungen “broad”, “phrase” und “exact” und nehmen an, dass jeweils die „genauere“ Version gewählt wird und, dass so ein niedrigerer ACoS erzielt wird.

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Warum diese Annahme eine ganz schlechte Idee ist?

Ganz einfach: Schon die erste Grundannahme trifft nicht zu. Jede individuelle Suchanfrage hat ihre eigenen, einzigartigen KPIs. Wenn ein exakter Match (“exact”) vorliegt, sind die KPIs für Keyword und Suchanfrage identisch. Wenn der Match auf “phrase” oder “broad” eingestellt ist, bestehen die Keyword KPIs aus dem gewichteten Durchschnitt der entsprechenden Suchanfragen. Ob der exakte Match also zu einem hohen, oder niedrigen ACos führt, hängt hauptsächlich von dem CPC und der Conversion Rate der individuellen Suchanfragen ab.

Die Standard Formel für den ACoS ist entsprechend:

ACoS = Kosten / zugehörige Umsätze

Wenn man diese Formel weiter spezifizieren möchte, kann man Kosten als (CPC* Klicks) und die zugehörigen Umsätze als (Klicks*Conversion Rate* durchschn. Warenkorb) ausdrücken.

Da „Klicks“ sowohl im Zähler, als auch im Nenner vorkommen, können sie weggekürzt werden. In einem einfachen Szenario kann man außerdem annehmen, dass der durchschnittliche Warenkorb für alle Suchanfragen gleich ist. CPC und Conversion Rate sind nun die zwei verbleibenden Faktoren, die den ACoS von Suchanfragen beeinflussen.

Wird ein Keyword für alle 3 Matching-Types hinzugefügt, könnte eine Suchanfrage eine Impression bei jedem dieser 3 Keywords verursachen. Dadurch entsteht eine Kollision bei Amazon PPC Kampagnen.

Nur einen einzigen Match-Typ zu verwenden ist der effektivste Weg, um diese Art von Kollision zu vermeiden. Möchte man die Reichweite seiner Kampagnen maximal steigern, bietet sich der Match-Typ „broad“ an.  Allerdings besteht hier auch das Risiko, dass Ihre Anzeigen für weniger relevante Suchanfragen ausgespielt werden. Um das zu vermeiden, sollte der Suchbegriffbericht täglich überprüft werden. Suchanfragen, die nicht relevant für das Produkt sind, sollten nach dieser Überprüfung als negatives Keyword zu der entsprechenden Werbegruppe hinzugefügt werden.

Mit dieser Vorgehensweise können sowohl der ROI Ihrer Kampagnen, als auch die Reichweite Ihrer Amazon Werbungen effizient gesteigert werden.

Wann hat eine Kampagnen Kollision negativen Einfluss?

Wann hat Kollision einen negativen Einfluss auf Ihre Amazon Werbekampagnen?

Die Unterscheidung zwischen „guter“ und „schlechter“ Kollision lässt sich am besten an Hand eines Beispiels demonstrieren.

In dem Szenario 2, auf das wir in diesem Artikel bereits eingegangen sind, ist es möglich, in einer manuellen Kampagne ein Standardgebot für Anzeigengruppen zu setzen oder ein Keyword-spezifisches Gebot zu vergeben. Keyword-spezifische Gebote werden von Amazon immer priorisiert und „schlagen“ somit die Standardgebote auf Gruppenlevel.

Im Kontrast dazu, kann bei einer automatischen Kampagne nur ein Standardgebot festgelegt werden, Keyword-spezifische Gebote sind nicht möglich.

Für die weitere Ausführung unseres Beispiels nehmen wir nun ein Standardgebot von 0,50 Euro an. Sobald genug Daten durch Klicks gesammelt wurden, kann das richtige Keyword-spezifische Gebot nach Performance berechnet werden. Dieses Gebot kann höher oder niedriger als das ursprüngliche Standardgebot ausfallen. Sollte das spezifische Gebot höher ausfallen, stellt die Kollision kein Problem dar. Wenn jedoch das Standardgebot höher ist, als das errechnete spezifische Gebot, wird das Standardgebot ignoriert. Dies führt zu großen Ineffizienzen im Bid-Management Prozess.

Ist eine Kollision jemals wünschenswert?

Die vielleicht überraschende Antwort lautet: Ja, Kollision kann in manchen Fällen wünschenswert sein.

Angenommen Sie verkaufen Fleece-Pullover. Diese werden in verschiedenen Farben und Größen angeboten. Schon nach kurzer Zeit ist absehbar, dass manche Varianten von Kunden bevorzugt werden (z.B. schwarze Pullover werden häufiger gekauft als grüne Pullover).
Da diese Präferenzen sowohl die Conversion Rates als auch den ACoS beeinflussen, sind Sie als Händler bereit, für manche Varianten höhere Klickpreise zu zahlen (schwarz), als für andere (grün).

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Da der schwarze Pullover bevorzugt gekauft wird, wäre das Gebot für diesen bei dem Keyword “Fleece-Pullover Männer” höher, als bei der grünen Version. Aber wenn der Suchbegriff “Grüner Fleece-Pullover” lautet, würden Kunden die grüne Produktversion klar bevorzugen und die Situation wäre eine andere. Die Höhe eines Gebots hängt also nicht nur von der beworbenen Produktvariation, sondern auch von den individuellen Keywords ab.

In unserem Beispiel scheint es ziemlich naheliegend, das Keyword “Grüner Fleece-Pullover” mit der grünen Produktvariation zu kombinieren.
Wenn wir jedoch von tausenden Produktvariationen und mehreren Millionen Suchanfragen täglich ausgehen, wird diese Anpassung plötzlich um einiges komplexer.

Dieses Beispiel demonstriert sehr schön, dass Amazon PPC Kollision für einen gewissen Zeitraum nützlich sein kann.Wenn verschiedene Produktvarianten mit denselben Keywords beworben werden, können Kundenpräferenzen analysiert werden.
Nachdem genug relevante Daten gesammelt wurden, können bevorzugte Produktvariationen stärker beworben werden, als weniger beliebte Versionen eines Produktes.
Die Aufmerksamkeit von Kunden wird auf jene Produktvarianten gelenkt, die sie tatsächlich bevorzugen. Dadurch werden sowohl die Effizienz des PPC Marketings, als auch das Einkaufserlebnis der Kunden verbessert.

Haben Sie Fragen oder Anmerkungen zu diesem Thema? Dann kommentieren Sie einfach diesen Artikel oder kontaktieren uns direkt. Wir helfen gern bei der Analyse Ihrer PPC Kampagnen und der Identifikation möglicher Kollisionen.

 

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