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Influencer Marketing – Externe Reichweite für Amazon nutzen

Influencer Marketing – Externe Reichweite für Amazon nutzen

 

Spricht man im Allgemeinen von Influencer Marketing, denkt man erst einmal direkt an die Zusammenarbeit von globalen Marken und Prominenten mit Millionen Followern.

Jedoch ist Influencer Marketing nicht nur ein Marketing-Tool für große und bekannte Unternehmen. Auch auf kleinerer Ebene oder beispielsweise im Amazon Handel kann die Zusammenarbeit mit weniger reichweitenstarken Influencern eine gewinnbringende Strategie sein.

Ein Mann, der sich mit diesem Thema besonders gut auskennt, ist Florian Frech von Frech & Freundlich Creative aus Ostfildern in Baden-Württemberg.

Für ihn steckt ein enormes Potenzial im Influencer Marketing für den Amazon Handel, der noch immer nicht richtig ausgeschöpft wird. Grund dafür ist, dass sich viele Händler ausschließlich auf die On-Page-Optimierungen konzentrieren.
Die Zusammenarbeit mit einer Onlinemarketingagentur kann jedoch hilfreich sein, da sie schon außerhalb der Plattform den Bedarf für das Produkt weckt und den Traffic direkt auf das Amazon Produkt leitet.

Influencer-Marketing findet nicht nur bei Instagram statt

Unter Influencer Marketing verstehen die meisten nur Instagram Marketing. Für Florian Frech ist das ein gefährlicher Gedanke, da Instagram, im Gegenzug zu Kanälen wie YouTube oder Blogs, ein sehr schnelllebiger Kanal ist. Für Story-Postings hat man nur 24 Stunden Zeit – danach ist die Werbung verschwunden. Hat man in dieser Zeit nicht das Interesse oder die relevante Zielgruppe erreicht, ist das Geld innerhalb eines Tages verpufft.

Die beste Performance sieht Frech daher noch immer bei YouTube. Selbst schlanke Budgets von 1.500 Euro sind dort besser angelegt, weil immer wieder neue Klicks generiert werden.

Ein Beispiel, was Frech gerne nennt, ist das eines seiner Kunden, der einen besonderen Deoroller entwickelt hat. Im Jahr 2018 haben er und sein Team zusammen mit dem Kunden eine Influencer-Kampagne gestartet, dessen Video mittlerweile 10.000 Klicks gesammelt hat. Das Interessante daran ist aber nicht die Zahl der Klicks, sondern die Zeit, in der sie entstanden sind. Die letzten 9.000 Klicks kamen erst zum Jahreswechsel 2019/2020 hinzu. Also über ein Jahr nach Start der Kampagne.

Daran erkennt man, dass die Zusammenarbeit mit YouTubern oft einen langfristigen Vorteil bringen kann.

Influencer Marketing im Amazon Handel – So sieht der Prozess aus

Doch wie funktioniert die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die sich auf Influencer-Marketing spezialisiert hat?
Für Frech ist der erste Schritt ein Blick auf den Status quo. Dabei werden immer die gleichen Fragen gestellt:

  • Was ist das für ein Produkt?
  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Wie können wir die Menschen erreichen?
  • Was wird bisher gemacht?
  • Welches Testbudget steht im Raum?
  • Welches Gesamtbudget steht zur Verfügung?

Im Anschluss arbeitet die Agentur zusammen mit dem Kunden die Kampagne aus und entwickelt erste Ideen wie die Zielgruppe am besten abgeholt werden kann. Daraufhin wird ein ausführliches Briefing erstellt, welches dem potenziellen Influencer Partner zur Einsicht präsentiert wird.

Der richtige Influencer für die eigene Kampagne

Doch wie findet man den richtigen Influencer für die eigene Kampagne? Onlinemarketingagenturen führen in den meisten Fällen eine große Kartei an Influencern, mit denen sie schon in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben. Jedoch heißt das nicht zwangsläufig, dass der oder die richtige dabei ist. In vielen Fällen recherchiert die Agentur auch zusätzlich nach den passenden Geschäftspartnern.

Um zu erkennen, ob der Influencer oder die Influencerin tatsächlich zum jeweiligen Amazon Händler passt, muss die Agentur Zeit in die Recherche stecken. Zum einen muss der gewünschte Influencer Zeit und Lust auf das Produkt und die Marke haben. Zum anderen muss aber auch festgestellt werden, ob die Person nur auf das Geld aus ist oder er/sie sich wirklich mit der Vision des Unternehmens auseinandersetzt.

Influencer mit gekaufter Reichweite wäre das letzte, was Agentur und Händler wollen.
Wie Florian Frech weiß, besteht dieses Risiko hauptsächlich bei Instagram. Sich dort Follower zu kaufen ist einfach, weshalb auf den ersten Blick schwer zu erkennen ist, wie sich die Community verhält. Daher schauen er und sein Team bei einem interessanten Influencer immer auf die Kommentare unter den Postings. Erkennt man, dass dort hauptsächlich Bots kommentieren oder finden dort wirkliche Interaktionen statt?

Auch in Zusammenarbeit mit Bloggern lässt er sich nicht nur einfache Zahlen geben. Influencer müssen auch bereit sein zu bestimmten Artikeln die Leserzahlen oder die Google Analytics Auswertungen zu präsentieren. Ist dies nicht der Fall, dann stimmt irgendwas nicht, sagt Frech.

Transparenz schafft Vertrauen.

Auf der Videoplattform YouTube kommt es einzig und allein auf die Views der Videos an. Hat ein Kanal mehrere Millionen Abonnenten, aber nur ein paar tausend Klicks auf seine Videos, ist die Relevanz des Kanals längst nicht so hoch wie die Abos versprechen. Daher sollte ein Kunde auch nur das zahlen dürfen, was er tatsächlich bekommt.

Der Influencer ist gefunden – Was nun?

Hat sich der Amazon Händler für einen Influencer oder eine Influencerin entschieden, wird ihm oder ihr das ausführliche Vorab-Briefing geliefert.

Darin finden die potenziellen Geschäftspartner Informationen über:

  • Wer ist der Kunde?
  • Was soll gemacht werden?
  • Was ist das Ziel?
  • Wann und wo soll die Kampagne laufen?
  • Was sind die Ideen für die kreative Umsetzung?
  • Was ist das Budget?

Hat der Influencer, die Influencerin eigene Ideen für die Ausführung, werden diese mit dem Kunden abgesprochen und bestenfalls daraufhin die Verträge für eine Zusammenarbeit ausgehandelt.

Das passende Budget für Influencer-Marketing

Die Philosophie von Frech & Freundlich: Für jedes Budget das Bestmögliche herausholen.
Das können auch mal 1.500 Euro sein. Jedoch muss man auch als Unternehmen die Situation realistisch einschätzen können und bei einem kleinen Budget, wie die 1.500 Euro, keinen Influencer mit einer Reichweite von 2 Millionen Abonnenten erwarten.

Aber auch solch kleine Investitionen können sich für Amazon Händler lohnen, wenn sie klug eingesetzt werden.

Die Bezahlung von Influencern und Influencerinnen kann unterschiedlich sein. Der Trend geht eher zu einem Fixbudget. Jedoch ist auch die Arbeit mit Affiliate-Links möglich. Manche Influencer erkennen schon das Potenzial von Produkten und arbeiten auch gerne mit solchen Links.

Ziele von Influencer Marketing

Kurz gesagt: Am Ende kommt es auf den Umsatz an. So einfach und banal es auch klingen mag.

Viele Unternehmen, besonders zu Beginn ihres Bestehens nutzen solches Marketing auch zu Branding Zwecken. Jedoch ist sich Frech sicher, dass auch Branding irgendwann zu Umsatz führen muss.

Micro-Influencer – Besser als die großen Namen?

Ob sich die Zusammenarbeit mit einem Micro-Influencer, also mit einer Abonnentenzahl zwischen 1.000 und 10.000, wirklich lohnt, kann man pauschal nicht sagen.

Auch an dieser Stelle ist eine genaue Recherche nötig. Genauso wie unter den großen und bekannten Influencern gibt es unter den etwas kleineren gute und schlechte Geschäftspartner. Hier kommt es auf die jeweilige Situation des Händlers an – auf sein Produkt, das Budget und viele weitere Dinge.

In solchen Fällen ist der Rat einer spezialisierten Agentur ihr Geld wert, da sie im Gegenzug viel verbranntes Budget erspart und dafür sorgt, dass jeder Cent des Kunden bestmöglich investiert wird.

Fazit zum Influencer-Marketing

Die Zusammenarbeit mit Personen des öffentlichen Lebens hat schon in vielen Unternehmen und Branchen seinen Weg gefunden und sich als ernst zu nehmendes Marketing- & Marktforschungstool-Tool etabliert. Im Bereich des Amazon Handels steckt es noch immer in den Kinderschuhen.

Agenturen, wie Frech & Freundlich Creative sorgen jedoch dafür, dass sich das schnell ändert. Mit Influencer Marketing erreichen Händler eine erheblich größere Zielgruppe, die sich teilweise noch früh im Entscheidungsprozess befindet. Weckt man zu diesem Zeitpunkt das Interesse der Zielgruppe, kann das zu einem großen Gewinn für die eigenen Amazon Listings werden.

Für Fragen hierzu erreichen Sie Michael Hecker per Mail oder Telefon.

Sponsored Brands-Video

Sponsored Brands-Video – Für mehr Sichtbarkeit auf Amazon

Für Amazon Seller mit Brand Registry in den USA, Großbritannien und Deutschland steht seit 2020 die Testversion eines Marketing Tools zur Verfügung – Sponsored Brands-Video.

Damit ist es den Verkäuferinnen und Verkäufern möglich auf kreativere Weise Produktfeatures, Lieferumfang und Eigenschaften zu erklären, um das Kauferlebnis der Kunden zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben. Jedoch gilt bei der Erstellung der Videos einiges zu beachten.

So funktioniert Sponsored Brands-Video

Die Sponsored Brands-Videos erscheinen in den Suchergebnissen der Kunden und werden automatisch abgespielt, wenn 50 Prozent des Videos auf dem Desktop oder dem mobilen Endgerät zu erkennen ist. Standardmäßig startet das Video ohne Ton, welcher aber über die Audiotaste im unteren rechten Eck aktiviert und wieder deaktiviert werden kann. Wird im Video ein Sprecher oder eine Sprecherin verwendet, um das Produkt besser zu erklären, empfiehlt Amazon die zusätzliche Verwendung von Untertiteln.
Ein Experiment von HubSpot aus dem Jahr 2017 ergab, dass Video-Content mit Untertiteln auf Social-Media Plattformen ein fünfmal höheres Engagement zur Folge hatte.

Die Zielgruppe für Sponsored Brands-Videos wird über Keywords (Suchverhalten der Kunden) definiert, während die Abrechnung nach dem bekannten Cost-per-Click Modell erfolgt.
Die Produkt-Detailseite wird automatisch direkt unter dem Video angezeigt und bietet dem Kunden weitere wichtige Informationen zu dem beworbenen Produkt – wie Titel, Sternebewertung, Anzahl der Bewertungen, Preis und eine etwaige Prime-Berechtigung.

Vor der Produktion von Sponsored Brands-Videos

Bevor man als Amazon Seller die Produktion von Sponsored Brands-Videos in Angriff nimmt, müssen vorab einige Dinge beachtet werden. Amazon prüft jedes Video vorab auf seine Eigenschaften anhand spezieller Richtlinien und gibt es gegebenenfalls nicht frei, sollte das jeweilige Video nicht diesen Richtlinien entsprechen.

So schreibt Amazon selbst:
„Alle Sponsored Brands-Video-Kampagnen unterliegen den Richtlinien zur Annahme von gesponserten Anzeigen von Amazon. Alle Inhalte müssen für die breite Öffentlichkeit geeignet sein und müssen alle Gesetze und Regelungen erfüllen, die für die Werbekunden oder den Werbeinhalt an allen Standorten gelten, an denen die Werbung angezeigt werden kann. Anzeigen, die diese Richtlinien nicht erfüllen, werden für Sponsored Brands-Video nicht akzeptiert.“

Darüber hinaus empfiehlt der Onlineriese eine genaue Zielgruppen-Recherche, um die Videos bestmöglich auszuspielen. Die Sponsored Brands-Videos müssen produktorientiert und informativ sein und dürfen keine schwarzen oder leeren Bilder am Anfang und Ende des Videos enthalten. Sollte dies in einem Video dennoch vorkommen, kann es durchaus sein, dass Amazon das Video nicht freischaltet. Gleiches gilt, wenn Videos am Ende abrupt abbrechen. Dies kann zu einem schlechteren Kundenerlebnis führen, da das Video in Dauerschleife läuft wird und in dem Fall den Anschein macht, nicht vollständig ausgespielt zu werden. Amazon empfiehlt an dieser Stelle die Einbindung eines abschließenden Endbildes, um dem Kunden den Schluss des Videos klarzumachen.

Ebenfalls verboten sind das Nennen und Aufzeigen von Kundenbewertungen und Amazon-Markenzeichen.

Kleiner Tipp: Achten Sie bei der Sprache des Videos auf den Marktplatz, wo sie es ausspielen wollen. Die Sprache sollte immer auf das Marktplatzland abgestimmt sein und keine Fremdsprachen enthalten.

Spezifikationen der Sponsored Brands-Video

Amazon legt, wie oben beschrieben, großen Wert auf das Kundenerlebnis. Daher sagt das Unternehmen, dass die ersten drei Sekunden entscheidend sind, ob ein Kunde auf Produkt anklickt oder weiter scrollt.

Aus diesem Grund ist die Länge der Videos von mindestens sechs und maximal 45 Sekunden vorgegeben, wobei Amazon selbst eine Maximallänge von 30 Sekunden empfiehlt.

Das Seitenverhältnis wird im gewohnten 16:9 gehalten. Die Bildauflösung darf 3840 x 2160 Pixel, 1920 x 1080 Pixel oder 1280 x 720 Pixel betragen. Es sollte aber beachtet werden, dass die Dateigröße unter 500 MB bleibt.

Möchte man in seinem Video einen Untertitel einfügen, sollte dieser eine Mindestgröße von 30 Pkt. haben, darf jedoch nicht die Sicht auf das Produkt behindern. Amazon stellt dazu eine Vorlage für den sicheren Bereich zur Verfügung, an der man sich als Creator orientieren kann.

Zur genaueren Übersicht:

Dauer des Videos 6 bis 45 Sekunden
Auflösung 1280 x 720 Pixel

1920 x 1080 Pixel

3840 x 2160 Pixel

Dateigröße Max.  500 MB
Dateiformat MP4 oder MOV
Codec H.264 oder H.265
Bildrate 23,976 Bilder/Sek.

24 Bilder/Sek.

25 Bilder/Sek.

29,97 Bilder/Sek.

29,98 Bilder/Sek.

30 Bilder/Sek

Video-Scantyp Progressiv
Audiocodec PCM, AAC oder MP3
Text im Bild: Schriftgröße Mindestens 30 Pkt.
Fazit – Lohnt sich das Tool?   

Verschiedene Experimente und Umfragen mit Bezug auf Videos innerhalb Social-Media Plattformen zeigen, dass Videos mit bestimmtem Produktbezug ein höheres Engagement aufweisen als Fotos. Mithilfe von Sponsored Brands-Video können Seller sich mit optisch ansprechendem und informativem Content von der Konkurrenz abheben und zwischen den vielen Anzeigen ein echter Blickfang werden.

Interessieren Sie sich für Sponsored Brands-Videos? Für Fragen hierzu erreichen Sie Michael Hecker per Mail oder Telefon.

Für Amazon Variantenartikel nur das Parent Product bewerben?

Variantenartikel auf Amazon vermarkten – Vereinheitlichung schadet

Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?

Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?

Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.

Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?

Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.

Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.

Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.

Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?

Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:

  1. Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
  2. Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
  3. Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Average Basket

Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.

Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.

Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.

Der Klickpreis

Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.

Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.

Die Conversion Rate

Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.

Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Keyword Reichweite steigern bei gleichem ACoS

Bei gleichem ACoS die Reichweite von Keywords steigern – Geht das?

Möchte man als Amazon Händler die Reichweite seiner Werbekampagnen erhöhen, ist das erste, was man normalerweise tut, das Gebot anzuheben.

Dies führt aber in der Regel zu einem höheren Klickpreis und folglich auch zu einem höheren ACoS. Als Amazon Händler möchte man das natürlich nicht.

Um zu verstehen, wie sich die Keyword-Reichweite bei gleichem ACoS steigern lässt, sehen wir uns zunächst die Faktoren an, die den ACoS beeinflussen:

  1. Bestellwert
  2. Klickpreis
  3. Conversion Rate

ACoS Faktor 1: Der durchschnittliche Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert wird durch den Produktpreis und die bestellte Menge beeinflusst. Zum Thema Produktpreis sollte man sich als Seller die Frage stellen, ob sich auch ein höherer Produktpreis am Markt durchsetzen lässt.

Lautet die Antwort „Ja“, generiert man als Händler eine höhere Marge und kann somit mehr Geld in das individuelle Keyword Gebot investieren. In diesem Fall würde der ACoS, trotz des höheren Gebots, gleichbleiben. Doch wie entwickelt sich die Conversion Rate in diesem Szenario? Höchstwahrscheinlich wird sie abnehmen.

Die Bestellmenge kann gesteigert werden, indem entsprechende Anreize für die Kunden geschaffen werden. Staffelpreise sind diesbezüglich oft der erste Schritt.

ACoS Faktor 2: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC)

Wie allgemein bekannt, spielt Amazon die Werbeanzeigen, je nachdem welcher Match Type eingestellt ist, für unterschiedliche Suchbegriffe aus.

Jeder dieser Suchbegriffe hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und dementsprechend auch einen individuellen ACoS. Importiert man die Amazon-Suchbegriffsberichte in eine Excel Tabelle, lassen sich die individuellen ACoS Werte leicht mit einer Pivot Tabelle berechnen.

Hat ein Suchbergriff einen besonders hohen ACoS, kann man diesen über die Anzeigengruppen Einstellungen blockieren und den Gesamt ACoS damit senken. So bleibt einem mehr Luft nach oben, um die Gebote anzuheben. Der Gesamt ACoS bleibt in der Balance und die besten Suchbegriffe generieren von da an mehr Reichweite und steigern den Umsatz.

ACoS Faktor 3: Die durchschnittliche Conversion Rate

Auch für die Untersuchung der Conversion Rate kann man sich wieder den Suchbegriffsbericht zur Hilfe nehmen. Sperrt man weniger gut konvertierende Suchbegriffe, steigt die durchschnittliche Conversion Rate und der ACoS sinkt.

Bonus – Anzeigen-Platzierung

Neben dem Keyword und dem beworbenen Produkt gibt es noch weitere Faktoren, die die Kampagnen Performance beeinflussen. Einer dieser Faktoren ist die Anzeigen Position.

Es ist allgemein bekannt, dass die „Top of Search“ Position höhere Klickraten hat und häufig auch besser konvertiert, als beispielsweise Anzeigenplatzierungen auf Produktdetailseiten. Dies kann man für seine Gebotsstrategie nutzen.

Man reduziert das Gebot eines bestimmten Keywords auf beispielsweise 20 %. Dies führt dazu, dass weniger Traffic mit diesem Keyword generiert wird. In der Gebotsstrategie kann man nun einen Bonus von 500 % für bestimmte Anzeigenpositionen definieren – hier: Top of Search.

Das Gebot für Top of Search Platzierungen ist somit unverändert geblieben, aber für andere Positionen sind die effektiven Gebote nun niedriger. Dies führt dazu, dass der relative Trafficanteil für Top of Search zunimmt, das Keyword besser konvertiert und man wieder mehr Luft nach oben für eine Gebotsanpassung hat. Alles bei konstantem ACoS!

Mehr zum Thema Budget für profitable Keywords finden Sie in einem anderen Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Amazo Keywords ohne Umsatz

Amazon Keywords ohne Umsatz – Wann sollte ich gegensteuern?

Wann sollte man als Amazon Seller anfangen Keywords zu steuern, die bislang keinen Umsatz generiert haben? Eine Frage, die sich viele Händler auf dem größten Onlinemarktplatz der Welt stellen.

Aus kaufmännischer Sicht, würde man am liebsten so früh wie möglich mit der Steuerung beginnen, um die Kosten für das Keyword so gering wie möglich zu halten. Im Extremfall würde man somit bereits nach dem ersten Klick mit der Steuerung beginnen. Da ein einzelner Klick aber im Erwartungswert zu keiner Bestellung führt, würde man in diesem Szenario alle Keywords sofort pausieren. Ideal kann das nicht sein.

Aus statistischer Sicht würde man gerne möglichst viele Daten sammeln, damit diese möglichst repräsentativ werden. Dies führt aber zu höheren Marketingkosten.

Also, wie schafft man dahingehend eine Balance?

Zwei Kennzahlen sind entscheidend:

  1. Die Conversion Rate – also die Kaufwahrscheinlichkeit

Sind schon SKU-spezifische Werte vorhanden, kann mit denen gerechnet werden. Handelt es sich um ein neues Listing, kann man seine Berechnungen mit Erfahrungswerten auf Kategorie Ebene durchführen.
Sind auch dafür noch keine Daten vorhanden, ist es möglich mit einer Conversion Rate von 3 % zu rechnen, da es sich dabei um den EU-Durchschnitt handelt.

  1. Die Anzahl der erwarteten Bestellungen – also wie viele Bestellungen sollte das Keyword generieren, bevor man mit der Steuerung beginnt.

Folgendes Szenario:
Das Ziel sind zwei Bestellungen bei einer erwarteten Conversion Rate von 4 %.
Also rechnet man:

2 ÷ 0,04 = 50 Klicks

Wie man erkennen kann, ist der Beginn des Kampagnen Managements nicht an einen Zeitraum gekoppelt, sondern an eine Klick-Anzahl. Manche Keywords überschreiten diesen Wert schon nach kurzer Zeit, während andere wiederum etwas länger brauchen.
Diese Fragestellung ist daher ein SKU und Keyword-spezifisches Thema, welches sich aber sehr leicht berechnen lässt.

Hat ein Keyword die Klick-Schwelle überschritten, kann mit der Steuerung begonnen werden. Hier stellt sich dann die Frage, ob das Keyword pausiert werden sollte oder ob eine Anpassung des Gebots (Bid) sinnvoller wäre. Die Antwort auf diese Frage diskutiert Michael Hecker in diesem Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Optimieren Sie Ihre Amazon PPC Kampagnenstruktur

Wie optimieren Sie Ihre Kampagnenstruktur, wenn Sie eine neue Amazon PPC Kampagne anlegen? Dieser Artikel wird Sie durch die hierarchischen Ebenen und zentralen Einstellungen der Amazon PPC Kampagnenstruktur führen, um Ihnen dabei zu helfen, bestehende Kampagnen zu überprüfen und künftige Kampagnen strategisch optimiert zu planen.

Die wichtigsten Ziele im Amazon Marketing sind folgende:

  • Generierung profitabler Verkäufe
  • Verbesserung der organischen Rankings
  • Generierung von Daten, die genutzt werden können, um:
    • die Produktdaten zu optimieren (Amazon SEO)
    • die Profitabilität zu steigern

Ob und in welchem Maße Sie diese Ziele erreichen, hängt entscheidend von Ihrer Kampagnenstruktur ab. Zwei Probleme treten häufig im Zusammenhang mit falsch strukturierten Kampagnen auf:

1. Generierte Ergebnisse können nicht einzelnen Produkten (Produktvarianten) zugeordnet werden, was erheblich den Wert und die Nutzbarkeit Ihrer Daten mindert.

2. Das Management Ihrer Keyword-Gebote kann so stark limitiert sein, dass einzelne Produkte (Produktvarianten) nicht leistungsbezogen ausgesteuert werden können

Sind Ihre bestehenden PPC Kampagnen verbesserungswürdig?

Mit den folgenden Fragen können Sie selbst herausfinden, ob Sie noch Optimierungspotential haben:

1. Haben Sie Anzeigengruppen mit mehreren Produkten (mehr als einer SKU)?

2. Verwenden Sie verschiedene Keyword-Übereinstimmungstypen (breitgefasst, Phrasentext, exakt)?

3. Haben Sie nur eine automatische oder eine manuelle Kampagne?

Wenn Sie eine oder mehrere Fragen mit „ja“ beantworten, haben Sie großes Potential für die Verbesserung Ihrer Marketingkampagnen, indem Sie die Struktur überarbeiten.

Die Grundlagen

Sie werden die Implikationen der vorherigen Fragen am Ende dieses Artikels verstehen, aber zuerst ist es wichtig, dass wir uns die Grundbausteine und möglichen Einstellungen in Ihrer Kampagnenstruktur einzeln ansehen. Wir wissen, dass diese erste theoretische Betrachtung teilweise etwas trocken sein kann, aber für die Analyse weiterführender Fragen ist sie unerlässlich. Ihre Geduld wird also belohnt.

In Ihrer Kampagnenstruktur gibt es sechs Grundbausteine, die sich über drei Hierarchie-Ebenen verteilen:

quantifiedmarkets_ppc_campaign_structure

Jeder dieser Grundbausteine besitzt zwischen 8 und 11 verschiedenen Attributen (Eigenschaften und Einstellungen). Auch wenn das zunächst kompliziert erscheinen mag, ist es das eigentlich nicht. Viele Attribute sind gleich mehreren Elementen zugeordnet und sind für den Kampagnenerfolg nicht entscheidend. Wichtig sind im Normalfall nur zwei bis drei Eigenschaften und wir werden jede davon individuell erläutern.

Kampagnen:

Schauen wir uns einmal die 11 Kampagnen-Attribute im Detail an:

1. Kampagnen ID

Die Kampagnen ID ist ein numerischer Wert, den Amazon definiert, wenn wir eine neue Kampagne erstellen. Der große Vorteil einer numerischen Kampagnenkennung liegt darin, dass sie weniger fehleranfällig ist . Kampagnen-Namen können oft Sonderzeichen enthalten, die Computer aufgrund von Zeichenkodierungs-Fehlern unterschiedlich interpretieren. Numerische Kennungen haben dieses Problem nicht.

2. Name

Jede PPC Kampagne hat einen Namen. Wenn Sie Ihre Kampagnen nach Ihren Marken und Produkten benennen, kann dies zu einem Setup mit sehr vielen verschiedenen Kampagnen führen. Das Problem mit so einer Struktur ist folgendes: Immer wenn eine einzelne Suchanfrage dazu führen könnte, dass verschiedene Werbeanzeigen aus Ihren Kampagnen ausgespielt werden, kommt es zu einer Kollision. Wir diskutieren die Details zum Thema Kampagnen-Kollision genauer in diesem Artikel.
Lassen Sie uns annehmen, dass Sie nur genau zwei aktive Kampagnen haben: Eine manuelle und eine automatische Kampagne, die Sie MT (manuelle Ausspielung) und AT (automatische Ausspielung) nennen.

3. Kampagnen-Typ

Der Kampagnen-Typ ist von Amazon fest definiert und lautet aktuell immer “Sponsored Products”.

4. Kampagnenausrichtung (Targeting-Typ)

Die Kampagnenausrichtung ist eine zentrale Eigenschaft Ihrer Kampagnen. Hierbei wird zwischen manueller und automatischer Ausrichtung unterschieden. Wir werden die Unterschiede zwischen den Ausrichtungsarten am Ende dieses Artikels im Detail diskutieren.

5. Kampagnenstatus

Der Kampagnenstatus ist „aktiviert“, „angehalten“ oder „archiviert“. Auch wenn es Sie vielleicht zunächst überrascht, wird der Kampagnenstatus nur sehr selten geändert. Wenn ein Produkt nicht mehr vorrätig ist, verlieren Sie automatisch die „Buy-Box“, was dazu führt, dass Ihre Anzeigen keine weiteren Impressionen, Klicks oder Kosten generieren. Es gibt nur zwei wichtige Gründe, den Kampagnenstatus zu ändern:

a) Sie ändern Ihre Kampagnenstruktur von Grund auf und wollen Ihren PPC Account aufräumen, indem Sie Ihre alten Kampagnen archivieren.

b) Sie haben Ihr Keyword Limit erreicht. Amazon hat ein Limit von 2 Millionen Keywords pro Account. Das mag viel erscheinen, aber tatsächlich ist es das nicht. Wenn Sie dieses Limit erreichen, müssen Sie zuerst die Keywords archivieren, die keinen Traffic erzeugen, bevor Sie Anzeigen für neue Produkte erstellen können.

6. Durchschnittliches Tagesbudget

Solange Ihre Kampagne profitabel ist, steigern höhere Werbeausgaben Ihr Betriebsergebnis. Allerdings schwankt die Leistung Ihrer Kampagnen: Klickpreise können steigen und die Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) kann sinken, somit können Ihre profitablen Kampagnen mit der Zeit defizitär werden. Um Ihr Risiko zu begrenzen, können Sie das durchschnittliche Tagesbudget Ihrer Kampagne als Sicherheitsnetz einsetzen. Idealerweise wird dabei das Risiko begrenzt, ohne Ihr Wachstum zu bremsen.

7. Startdatum

Das Startdatum ist ein eher zu vernachlässigendes Kampagnen-Attribut, da Anzeigen für Produkte, die (noch) nicht verfügbar sind, keine Impressionen, Klicks oder Kosten generieren.
Aus technischen Gründen muss das Startdatum in der Zukunft liegen. Sie können Ihre Kampagne beispielsweise heute erstellen und dann das Startdatum auf morgen setzen.

8. Gebot+

Indem Sie diese Funktion aktivieren, erlauben Sie Amazon, Ihre Gebote um bis zu 50% anzuheben. Da dieses Feature Ihrem Bid-Management Unschärfe verleiht, sollten Sie es nicht aktivieren, wenn Sie Ihre Klickpreise leistungsbezogen aussteuern. Sie können eine ausführlichere Diskussion über dieses Feature in unserem Bid-Management Artikel lesen.

9. Erstellungsdatum

Dieses Attribut wird automatisch von Amazon erstellt und ist hier vernachlässigbar.

10. Datum der letzten Änderung

Dieses Attribut wird auch von Amazon aktualisiert und ist hier ebenfalls nicht von Bedeutung.

11. Ausspielungs-Status

Der Ausspielungs-Status hilft dabei, technische Fehler zu erkennen. Der Status “Campaign out of budget” wird dann angezeigt, wenn das gesetzte Tagesbudget der Kampagne vor Tagesende ausgeschöpft ist. Dies tritt vor allem dann auf, wenn Ihre Gebote in Relation zum Tagesbudget zu hoch gewählt sind.

Anzeigengruppen:

Lassen Sie uns nun über die Grundbausteine der zweiten Hierarchie-Ebene in der Kampagnenstruktur sprechen. Wir gehen dabei davon aus, dass wir jeder Anzeigengruppe nur ein Produkt zuordnen. Den Grund dafür erklären wir gegen Ende des Artikels.

Die Anzeigengruppen-ID, der Name (Produkt-SKU), der Status, das Startdatum, das Datum der letzten Änderung und der Ausspielungs-Status entsprechen der Logik der oben genannten Kampagnen-Attribute. Hinzu kommen noch zwei weitere Attribute, wobei das zweite zentral ist:

1. Kampagnen ID
Dies ist die ID der übergeordneten Kampagne.

2. Standardgebot
Das Standardgebot ist absolut entscheidend, weil Sie damit Ihre Priorisierung zwischen Reichweite (Umsatzwachstum) und Profitabilität festlegen. In unserem Amazon PPC Strategie Artikel diskutieren wir dies ausführlich und erklären, wie Sie das Standardgebot in Abhängigkeit vom Lebenszyklus Ihrer Produkte aussteuern können.

Auch wenn „Kampagnen Negative Keywords“ ebenfalls der Hierarchie-Stufe 2 zugeordnet sind, schieben wir diese Erläuterung zur besseren Vergleichbarkeit etwas nach hinten, wenn wir über „Negative Keywords“ auf Anzeigengruppen-Ebene gesprochen haben.

Werbeanzeigen:

Werbeanzeigen definieren das beworbene Produkt und haben 9 Attribute, wovon wir 7 bereits inhaltlich besprochen haben: Werbeanzeigen ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei spezifische Attribute, und zwar:

1. „SKU“ ist die SKU des beworbenen Produkts. Hierbei ist es wichtig zu wissen, dass Amazon die SKU als primäre Produktkennung nutzt, da mehrere SKUs der gleichen ASIN zugeordnet werden können und die ASIN somit nicht immer eindeutig ist.

2. “ASIN” ist die ASIN des beworbenen Produkts.

Keywords:

Keywords sind genauso wie Werbeanzeigen der dritten Hierarchie-Ebene Ihrer PPC Kampagnenstruktur zugeordnet. Keywords haben 9 Attribute und wie Sie richtigerweise erwarten, wiederholen sich auch auf dieser Ebene einige Eigenschaften. Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status wurden bereits in den obigen Abschnitten diskutiert. Hinzu kommen die folgenden Attribute:

1. Der „Keyword-Text“ ist das Keyword selbst, zum Beispiel “Sneakers.”

2. „Übereinstimmungstyp“ bzw. „Match-Type“
Der Match-Type kann „breitgefasst“, „Phrasentext“ (Wortgruppe) oder „exakt“ sein. Wenn Ihr Keyword „Sneaker Damen“ lautet und die Übereinstimmung „exakt“ ist, dann wird Ihre Anzeige nur angezeigt, wenn jemand genau nach dem Wort „Sneaker Damen“ sucht. Wenn der Match-Type „Phrasentext“ ist, kann Ihre Anzeige auch Impressionen generieren, wenn der Kunde nach „Sneaker Damen weiß“ oder „Sneaker Damen Socken“ sucht. Der Übereinstimmungstyp „breitgefasst“ geht sogar noch weiter und schließt auch Synonyme wie „Turnschuhe“ oder „Laufschuhe“ mit ein. Eine verbreitete Annahme ist, dass ein spezifischerer Match-Type zu einem niedrigeren ACoS führt, was nicht stimmt. Zum Verständnis ist es wichtig, den gesuchten Begriff des Nutzers vom gebuchten Keyword zu unterscheiden. Wir erklären in diesem Artikel ausführlich, welche Probleme entstehen, wenn Sie mehrere Übereinstimmungstypen parallel einsetzen.

3. Das „Gebot“ wird verwendet, um ein Keyword-spezifisches Gebot zu definieren. Um Ihr Marketingbudget möglichst effizient zu investieren, sollten Sie Ihre Gebote leistungsbezogen in einem definierten Bid-Management-Prozess berechnen. Wenn kein spezifisches Gebot definiert wird, dann gilt für das Keyword das Standardgebot, welches in der darüberliegenden Anzeigengruppe hinterlegt ist. Wenn das Gebot definiert ist, dann überschreibt es das Standardgebot der Anzeigengruppe. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Keyword-Gebot höher oder niedriger als das Standardgebot der Anzeigengruppe ist.

Negative Keywords:

Negative Keywords sind der dritte und letzte Baustein auf der dritten Ebene. Indem Sie ein ausschließendes Keyword definieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen keine Impressionen, Klicks oder Kosten für (irrelevante) Suchanfragen generieren, obwohl Sie mit einem Ihrer definierten Keywords positiv übereinstimmen. Negative Keywords haben 9 Eigenschaften, wovon 7 Attribute bereits bekannt sind: Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung, Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei weitere Attribute:

1. Der „Keyword Text“ ist das Keyword, das wir ausschließen wollen. Wenn Sie Damen Sneaker verkaufen, möchten Sie vielleicht das Keyword „Sneaker Herren“ ausschließen, indem Sie es zu Ihren negativen Keywords hinzufügen.

2. Gültige „Match-Typen“ sind nur „negativ exakt“ und „negativer Phrasentext“. Wir gehen davon aus, dass Amazon bewusst auf den Übereinstimmungstyp „negativ breitgefasst“ verzichtet, weil es kaum möglich wäre, alle Synonyme und somit betroffenen Suchanfragen zu antizipieren. Da „negativer Phrasentext“ in manchen Fällen ebenso ungewollt relevante Suchanfragen blockieren könnte, benutzen wir ausschließlich „negativ exakt“.

Erinnern Sie sich daran, dass wir die Diskussion über Negative Kampagnen Keywords vertagt haben, um diese direkt den negativen Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene gegenüberstellen zu können? Jetzt können wir uns dieser Diskussion widmen.

Negative Kampagnen Keywords :

„Negative Keywords“ (Ebene 3) und „negative Kampagnen Keywords“ (Ebene 2) haben 7 Attribute gemeinsam . Der einzige Unterschied ist, dass negative Kampagnen Keywords keine Anzeigengruppen ID haben, weil sie alle Anzeigengruppen betreffen, die der gleichen Kampagne zugeordnet sind. Eine Kampagne kann eine große Menge unterschiedlicher Produkte beinhalten, und somit kann es passieren, dass eine Suchanfrage zwar irrelevant für das Produkt A ist, aber sehr relevant für das Produkt B. Aus diesem Grund setzen wir negative Kampagnen Keywords generell nicht ein.

Jetzt, da das Bild vollständig ist, können wir die Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen erklären.

Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen

Erinnern Sie sich daran, dass wir angenommen haben, dass Sie eine aktive manuelle und eine automatische Kampagne haben, als wir die Kampagnen-Ebene diskutiert haben? Wir haben Ihnen mehr Details versprochen und hier kommen sie.

Der wichtigste Unterschied zwischen den Ausrichtungstypen ist, dass automatische Kampagnen keine (explizit definierten) Keywords haben. Amazon visiert intern automatisch relevante Suchanfragen an. Der Vorteil davon ist, dass es sehr leicht ist, eine automatische Kampagne zu erstellen. Der Nachteil ist, dass Sie keine individuellen Gebote definieren können und somit bei automatischen Kampagnen auch nicht den  Bid-Management-Prozess anwenden können.

Um das zu lösen, sollten Sie Ihre Werbungsberichte (Berichttyp „Suchbegriffe“) täglich überprüfen und Suchanfragen mit vielen Impressionen als Keywords zu Ihrer manuellen Kampagne hinzufügen. Um Kollision zwischen Ihrem manuellen Gebot und dem Standardgebot Ihrer automatischen Kampagne zu vermeiden, sollten Sie manuell definierte Keywords generell als „negative Keywords“ zu Ihrer automatischen Kampagne hinzufügen (Übereinstimmung: „negativ exakt“).

Ein weiterer Unterschied ist, dass automatische Kampagnen Anzeigen auf der Produktdetailseite von konkurrierenden oder anderen relevanten Produkten platzieren können. Diese Anzeigen haben auf Amazon die Überschrift „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ und können normalerweise unter dem Abschnitt „Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch“ gefunden werden.

Haben Sie Anzeigengruppen mit mehr als einem Produkt?

Wenn Ihre Antwort „ja“ ist, sollten Sie das ändern. „Keywords“ und „Werbeanzeigen“ sind parallel zueinander der dritten Hierarchie-Ebene zugeordnet. Dies führt dazu, dass alle Keyword-Einstellungen für Werbeanzeigen identisch sind, die der gleichen Anzeigengruppe zugeordnet sind und das ist oft nicht ideal.

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Schauen wir uns das mit einem Beispiel an. Nehmen wir an, Sie verkaufen Pullover. Ein Pullover ist schwarz und ein anderer ist rot. Wenn Sie beide Pullover der gleichen Anzeigengruppe hinzufügen, gelten für beide Pullover die gleichen Keywords mit den gleichen Geboten. Da Ihre Kunden verschiedene Produktvarianten unterschiedlich stark präferieren, weichen die Leistungskennzahlen (u.a. Klickrate, Conversion Rate) je nach beworbener Variante voneinander ab. Gemäß der Bid-Management Formel ist folglich Ihre Bereitschaft für einen Klick zu zahlen für jede Produktvariante anders. Zwingende Voraussetzung für eine derart präzise Gebotssteuerung ist, dass jeder Anzeigengruppe nur genau eine Produktvariante (SKU) zugeordnet ist.

Auch wenn diese Kampagnenstruktur insbesondere bei manueller Umsetzung deutlich aufwändiger ist, lohnt sich die Mühe. Indem Sie Ihren Kunden relevante Produkte und Produktvarianten zeigen, verbessern Sie das Kauferlebnis, generieren günstiger Traffic und verbessern Ihre Profitabilität.

Haben Sie Fragen zu Ihrer PPC Kampagnenstruktur? Schreiben Sie Ihre Frage gern als Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren uns direkt. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.