Inland vs. Ausland – Wie sollte ich meine Amazon PPC Werbung priorisieren?

Inland vs. Ausland – Wie sollte ich meine Amazon PPC Werbung priorisieren?

Die Expansion in neue Marktplatzländer ist eines der zentralen, strategischen Themen im Amazon Handel. Schwierig sind dabei häufig die Fragen des Timings und der Priorisierung. Sollte ich mich aktuell noch auf das Inlandsgeschäft konzentrieren? Welches Absatzpotential bieten die anderen Marktplatzländer? Wo ist die erwartete Profitabilität am höchsten?

Und wer die ersten Hürden überwunden hat, stellt sich oft die Frage, wie das Marketingbudget verteilt werden sollte.

Fälschlicherweise konzentrieren sich Amazon Verkäufer bei diesen Fragen oft primär auf die Conversion Rate.

Weil im Inland die Listings schon länger aktiv sind, mehr Transaktionshistorie haben, mehr Reviews verfasst wurden und die Listings besser optimiert sind, geht man davon aus, dass die Conversion Rate besser und im Umkehrschluss die Profitabilität im Ausland schlechter ist.

Der Fehler bei diesem Gedankengang ist, dass er unvollständig ist, denn neben der Conversion Rate beeinflussen auch der Average Basket (durchschnittlicher Bestellwert) und die Klickpreise (CPC) den ACoS und somit die Profitabilität.

Mit Hinblick auf den Average Basket können die Marktpreise von relevanten Wettbewerbern zwar eine erste Indikation liefern, jedoch ignoriert man bei dieser Betrachtung die durchschnittliche Bestellmenge. Gerade bei Konsumgütern unterscheidet sich das Kaufverhalten der Kunden im Ausland teilweise stark.

Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, raten wir zu schlanken Markttests.

Eine manuelle Werbekampagne mit überschaubarem Budget kann dabei verlässliche Daten zu Klickpreisen, dem durchschnittlichen Bestellwert und Conversion Rates liefern.

Ihr habt Fragen zur Planung und Durchführung solcher Markttests? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

P.S.:
Vor der Durchführung von Markttests müssen einige Formalien geprüft und vorbereitet werden. Ein Aspekt ist dabei die Mehrwertsteuerthematik. In diesem Video verrät Dr. Moritz Lukas (Taxdoo GmbH) was hierbei zu beachten ist und welche kostenintensiven Fehler Amazon Seller dringend vermeiden sollten.

Amazon Sponsored Brands - Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Amazon Sponsored Brands – Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Für Sponsored Brands Werbekampagnen stellt Amazon Neukunden Kennzahlen bereit.

Eure häufigsten Fragen zu den New-to-Brand (NTB) KPIs beantworten wir in diesem Artikel.

Wie sind Neukunden definiert?

Wenn ein Kunde auf eine Sponsored Brands Werbeanzeige klickt und kauft, prüft Amazon die Transaktionshistorie der letzten 12 Monate. Hat der Kunde in diesem Zeitraum noch kein Produkt der Marke gekauft, wird er als Neukunde gewertet.

Welche Neukunden Metriken gibt es?

Amazon stellt im Reporting Daten zu den Units, Orders & Sales bereit:

Units:
Welche Artikelanzahl wurde von Neukunden bestellt?

Orders:
Wie viele Bestellungen wurden von Neukunden platziert?

Sales:
Welcher Umsatz wurde durch Neukunden generiert?

Neben den absoluten Werten stellt Amazon jeweils auch die relativen Anteile bereit. So kann man sich beispielsweise ansehen, welcher Umsatzanteil durch Neukunden generiert wird.

Warum hat Amazon die Neukunden KPIs eingeführt?

In der Dokumentation der Advertising API steht hierzu, dass die neuen Kennzahlen Händlern dabei helfen sollen, die Kosten der Neukundenakquise besser zu schätzen.

Interessant ist dabei aus unserer Sicht, dass so eine deutlich bessere Vergleichbarkeit zu anderen Werbe-Kanälen und -Plattformen geschaffen wird, weshalb wir diese Neuerung als kleines Augenzwinkern in Richtung von Google und Facebook verstehen.

Wie sagt man so schön? Wettbewerb belebt das Geschäft.
Wir dürfen somit gespannt sein, wie sich der Werbemarkt weiterentwickelt.

Wie kann man die New-to-Brand (NTB) Kennzahlen strategisch nutzen?

In den Keyword-Statistiken sieht man, dass der Neukunden-Umsatzanteil je nach Keyword stark schwankt.

Daraus lässt sich schlußfolgern, dass sich das Suchverhalten von Neukunden vom Suchverhalten der Bestandskunden unterscheidet.

Für einen Handcreme-Hersteller ist beispielsweise damit zu rechnen, dass Neukunden eher nach generischen Begriffen suchen:

  • Handcreme
  • Handcreme für sehr trockene Hände
  • Handcreme für rissige Hände

Bestandskunden sind im Unterschied dazu eher mit der Marke, einzelnen Serien und spezifischen Produkten vertraut. Wir erwarten deshalb für folgende Beispiel-Suchbegriffe einen vergleichsweise niedrigen Neukunden Umsatzanteil:

  • Handcreme Rituals
  • Handcreme Rituals Sakura
  • Handcreme Rituals Samurai

Wenn Sie als Amazon Seller gezielt Neukunden akquirieren möchten, können Sie den Neukunden Umsatzanteil strategisch im Bid Management nutzen, um Ihr Werbebudget gezielt auf Suchbegriffe umzuverteilen, die vorrangig von Neukunden verwendet werden.

Wer neue Produkte seinen Bestandskunden vorstellen möchte, wendet die gleiche Logik umgekehrt an.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC?
Postet diese gerne in die Kommentare.

Wir helfen immer gerne.

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

Sollte ich die profitabelsten Keywords in der Amazon Seller Central in eine separate Kampagne verschieben?

Um diese Marketingstrategie zu bewerten, sehen wir uns ein vereinfachtes Kampagnen-Setup an, bei dem für alle Keywords zu Beginn ein einheitliches Standard Gebot gilt. Nachdem die Kampagne erste Klicks generiert hat, sehen wir, dass die einzelnen Keywords sehr unterschiedlich hohe ACoS Werte haben.

Beeinflusst wird der jeweilige ACoS (Advertising Cost of Sales) dabei durch drei Faktoren:

  • Klick Preis (CPC)
  • Kaufrate (Conversion Rate)
  • Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Um diese Strategie zu bewerten, brauchen wir nun eine Zielfunktion:
Diese besteht darin den Umsatz für ein gegebenes Werbebudget zu maximieren.
Inhaltlich identisch wäre das Ziel den Gesamt-ACoS zu minimieren.

Weil die Strategie vorsieht, dass den profitabelsten Keywords mehr Budget gegeben werden soll, geben wir zu Beginn das gesamte Werbebudget dem einen Keyword mit dem niedrigsten ACoS.

Der Gesamt-ACoS ist in dieser Situation zwar sehr gut, doch sehr wahrscheinlich schöpft das eine Keyword nicht das gesamte Werbebudget aus.

Um unser Werbebudget besser auszuschöpfen, heben wir nun das Gebot von Keyword 1 leicht an. Das führt dazu, dass Reichweite und Umsatz steigen, was positiv ist. Gleichzeitig führt das höhere Gebot aber auch zu einem höheren durchschnittlichen Click-Preis, was zu einem höheren ACoS führt. Wir erhöhen das Gebot von Keyword 1 nun so lange, bis der ACoS von Keyword 1 gleich dem ACoS vom zweitbesten Keyword ist.

Schon in dieser einfachen Konstellation mit nur zwei Keywords sehen wir, dass die Budgetverteilung keine Rolle spielt, wenn der ACoS der beiden Keywords identisch ist.

Die Gebote von Keyword 1 und 2 werden dann angehoben, bis der Gesamt-ACoS dem ACoS des drittbesten Keywords entspricht. Die Logik wiederholt sich, bis das Budget vollständig ausgeschöpft ist. Alle Keywords haben dann den gleichen erwarteten ACoS und die Budgetverteilung spielt somit keine Rolle.

Der entscheidende Hebel ist somit das Bid Management (die Anpassung der Keyword Gebote) und nicht die Budgetverteilung.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier ein Blog Post zu unserem Amazon Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

online-marketing-quantifiedmarkets-casusbene

Online Marketing – Einheitslösungen gibt und braucht es nicht

Wie schön wäre doch die Welt, wenn es im Online Marketing eine einheitliche Lösungsformel für Erfolg gäbe. Ein Rezept, welches auf alles anwendbar ist und immer zu höherer Reichweite, mehr Followern und steigenden Verkäufen führt.

Oder?

Einer, der sich mit den großen Fragen des Online Marketings jeden Tag beschäftigt, ist Khalil Agheli Zadeh von der casusbene GmbH.

Khalil, wie fängt man am besten an?

Am Anfang steht immer der Kunde. Was ist meine Zielgruppe, über welche Kanäle kann ich meine Audience erreichen und welche Produkte/Inhalte sind für die Kunden relevant?

Welche Strategien und Prozesse dann konkret implementiert werden sollten, variiert somit stark.

Für E-Commerce Unternehmen gilt aber unverändert, dass Suchmaschinenwerbung von zentraler Bedeutung ist, weil effizient Aufmerksamkeit geschaffen werden kann.

Google SEA ein alter Hut? Mitnichten, denn natürlich entwickelt sich auch Google ständig weiter. In Frankreich wurden beispielsweise kürzlich die sogenannten Google Shopping Actions eingeführt. Endkunden können hierüber direkt auf der jeweiligen Google Website bestellen und der Umweg über den Shop entfällt.

In der Branche gibt es hierzu natürlich nicht nur positive Stimmen aber für Khalil überwiegen die Vorteile: Wenn ich als Händler direkt über Google verkaufe, dann profitiere ich von einer großen Brand und dem damit verbundenen Vertrauen. Gerade wenn im eigenen Shop Produktdarstellung und -präsentation nicht ideal sind, kann die Bestellwahrscheinlichkeit deutlich erhöht werden, wenn der Kunde direkt bei Google den Bestellvorgang abschließen kann.

Social Media – Das unerlässliche Werkzeug

Eine weitere Säule ist das Thema Social Media.

Viele Unternehmen machen hier heute noch den Fehler direkte Verkäufe generieren zu wollen. Plumpe Produktfotos funktionieren selten und wenn ich Faltkartons verkaufe, reicht es auch nicht aus drei Katzenbabys in den Karton zu setzen.

Social Media sollte keine Checkbox sein, die man als Unternehmer delegiert und dann abhakt.

Digital Natives teilen Ihrer Gründerstory, zeigen Produktionsschritte, erstellen emotionale Stories und bauen sich so eine Community auf. Der Online Shop ist hier dann nur noch das technische Fundament, das auch nachträglich aufgebaut werden kann.

HiPPO Entscheidungen vs. Data-driven Marketing

In vielen Unternehmen werden Entscheidungen heute noch nach dem HiPPO („highest paid person’s opinion“) Prinzip getroffen, doch die subjektive Einschätzung einer Einzelperson ist oft nicht ideal.

Wenn man es richtig macht, sind Werbe- und Absatzkanäle genau messbar. Strategische Entscheidungen werden dann objektiv, fundiert auf Basis von Daten getroffen und nicht mehr aus einem Bauchgefühl heraus.

Gegenüber Marktplatzhändlern haben Shop-Betreiber hier den Vorteil vieles detaillierter messen zu können und selbst die Datenhoheit zu haben.

Spannende Zeiten also, in denen eine einheitliche Erfolgsformel gar nicht von Nöten ist.

Halo Effekt, Brand Halo Effect und Halo Sales

Halo Effekt, Brand Halo Effect und Halo Sales – Definitionen, Beispiele und wie Sie als Amazon Seller davon profitieren

Halo Effekt Definition

Der Halo Effekt besagt im Marketing, dass der Gesamteindruck eines Produkts oft nur von wenigen, besonders auffälligen Merkmalen abhängt und dass wir dazu tendieren, unsere Wahrnehmung und Bewertung dieser Merkmale auf andere, unbekannte Produkteigenschaften zu übertragen.

Halo Effekt Beispiel – Damen Blusen

Bewertet eine Kundin den Schnitt und das Design einer Bluse als elegant und modern, wird sie regelmäßig davon ausgehen, dass auch Passform, Verarbeitung und Waschbeständigkeit gut sind.

Brand Halo Effect

Beim Brand Halo Effekt steht die Marke und die damit verbundenen Assoziationen im Vordergrund.

Ein Kunde, der die Marke Nike mit Qualität, Sportlichkeit, Ausdauer und Komfort assoziiert, wird ein ihm unbekanntes Nike Produkt öfter als sportlich und qualitativ hochwertig beschreiben, als ein vergleichbares No-Name-Produkt.

Halo Sales

Im Kontext von Amazon treten Halo Sales auf, wenn ein Kunde auf eine Werbeanzeige klickt und dann nicht das beworbene Produkt kauft, sondern ein anderes Produkt bzw. eine andere Produkt-Variante aus dem Sortiment des Händlers.

Halo Sales sind ein Teilaspekt des Hallo Effekts, weil man implizit unterstellt, dass der Kauf des anderen Produkts zustande kommt, weil das beworbene Produkt Aufmerksamkeit und eine positive Wahrnehmung für das andere Produkt generiert hat.

Amazon Seller können Halo Sales mit zwei unterschiedlichen Werbeberichten detailliert auswerten.

1. Suchbegriffsbericht

In den Suchbegriffsberichten unterscheidet Amazon zwischen „Beworbene SKU-Umsätze“ und „Andere SKU-Umsätze“.

Kauft der Kunde die beworbene Produktvariante (SKU), wird der Umsatz den „Beworbene SKU-Umsätzen“ zugerechnet. Kauft der Kunde ein anderes Produkt aus dem Sortiment des Händlers, wird der Umsatz zu den „Andere SKU-Umsätzen“ hinzugezählt.

Herunterladen können Sie den Suchbegriffsbericht, indem Sie in der Seller Central die Maus über den Reiter „Berichte“ bewegen und dann den Unterpunkt „Werbungsberichte“ anklicken. Beim Drop Down Menü „Alle Kampagnen“ wählen Sie dann „Sponsored Products“ aus und als „Berichttyp“ ist „Suchbegriffe“ auszuwählen. Wenn Sie dann auf den Button „Bericht erstellen“ klicken, wird der Suchbegriffsbericht für Sie erstellt. Je nach Datenmenge kann dies einige Minute dauern. Wenn der Bericht zum Herunterladen bereitsteht, springt die Anzeige „Bericht wird erstellt …“ auf „Herunterladen“ um.

2. Bericht zu gekauften Sponsored Products

Wer „Andere SKU-Umsätze“ inhaltlich analysieren möchte, kann den „Bericht zu gekauften Sponsored Products“ nutzen.

Dieser schlüsselt detailliert auf, welche Produkte (ASINs) Kunden gekauft haben, nachdem sie auf die Werbung für eine andere ASIN geklickt haben.

Sollten Halo Sales möglichst hoch sein?

Vorab:
Die Höhe der Halo Sales hängt stark von Ihrem Sortiment ab. Wenn Ihre Produkte keine oder wenig Produktvarianten haben und Sie Produkte aus vielen verschiedenen Produktkategorien anbieten, sind Ihre Halo Sales deutlich niedriger, als wenn Ihre Produkte sehr viele Varianten haben und sich Ihr Sortiment stark auf wenige Kategorien konzentriert.

Pro:
Ein Anstieg der Halo Sales ist positiv, wenn die Qualität des Produktsortiments gestiegen ist und/oder wenn sich das Cross-Selling auf Ihren Produktdetailseiten verbessert hat.

Das Cross Selling verbessert sich beispielsweise, wenn unter „Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“ und „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ mehr Produkte aus Ihrem Sortiment erscheinen.

Contra:
Auf Optimierungspotential deuten Halo Sales hin, wenn Kunden die „andere SKU“ kontinuierlich gegenüber der beworbenen SKU präferieren.

Indem die Werbung das beliebteste Produkt (die beliebteste Produktvariante) bewirbt, kann die Klickrate und Conversion Rate gesteigert werden. Dies führt zu einem niedrigeren ACoS und somit höherer Profitabilität.

Da sich die Präferenzen Ihrer Kunden saisonal und suchbegriffsabhängig unterscheiden, stößt manuelle PPC Optimierung hier oft an ihre Grenzen.

Sollten Sie Fragen zum Thema Amazon PPC Automation haben, hilft Ihnen unser Team gerne im persönlichen Gespräch weiter.

amazon keywords exact match

PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?

Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.

Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.

Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.

Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.

Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

Amazon Prime Day 2019 – Marketingstrategien für Eure PPC Kampagnenoptimierung

Amazon Prime Day 2019

Das offizielle Datum ist zwar noch nicht veröffentlicht, doch verschiedene E-Commerce- und Nachrichten-Websites spekulieren darüber, dass der Prime Day 2019 um den 15. Juli stattfinden könnte. Knapp vier Wochen also, um letzte Vorbereitungen zu treffen.

Weil wir in den letzten Tagen häufiger gefragt wurden, welche Kampagnenanpassungen wir für Eure Amazon Werbekampagnen empfehlen, nehmen wir uns heute etwas Zeit, um mit diesem Blog Post möglichst viele Eurer Fragen zu beantworten.

Bevor wir zu den Daten kommen, ganz kurz zur Methodik:

Um Euch konkrete, quantitative Empfehlungen geben zu können, haben wir uns die Daten vom Prime Day 2018 angesehen. Für Euch zur Einordnung ist wichtig, dass 1. der Prime Day 2019 prinzipiell anders verlaufen kann als der Prime Day 2018 und 2. können die Zahlen für Eure individuellen Produktkategorien und Marktplatzländer von dem Daten Sample abweichen, das wir analysiert haben. Lasst Euch hier von kleineren Differenzen nicht aus dem Konzept bringen. Entscheidend sind die übergeordneten Änderungen im Surf- und Kaufverhalten der Kunden.

Sehen wir uns im ersten Schritt die Entwicklung der Werbereichweite an.

Im Vergleich Prime Day vs. zwei Wochen zuvor (Tagesdurchschnitt) sehen wir, dass die Anzeigenimpressionen um 100.5% gestiegen sind. Größere Reichweitenrückgänge sieht man während der 14 Tage vor dem Prime Day nicht. Für mich persönlich ist dies überraschend, weil ich erwartet hätte, dass die Kunden die Prime Day Rabatte antizipieren und deshalb ihre Einkäufe auf die Prime Day Tage verschieben. Das ist aber nicht der Fall. Eine Erklärung könnte sein, dass Amazon vor dem Prime Day kräftig die Werbetrommel rührt, was den Traffic steigert. In Summe ist die Reichweite in den 14 Tagen vor dem Prime Day relativ konstant und zum Prime Day sehen wir dann einen signifikanten Traffic Anstieg.

Punkt 2 ist die Click Through Rate (CTR): Hier sehen wir einen Rückgang von 37.7%. Im normalen Tagesgeschäft ist die Klickrate aus zwei Gründen kritisch. Zum einen signalisieren Klicks Relevanz und somit kann eine geringe Klickrate auf Probleme bei der Keyword Relevanz hindeuten. Der zweite Grund hat mit der erwarteten Werbereichweite zu tun. Als Händler zahlt Ihr ja letztlich erst für die Clicks und somit generiert Amazon mehr Werbeumsatz, wenn Produkte mit hoher CTR bevorzugt ausgespielt werden. Ein Rückgang der CTR könnte somit Eure erwartete Werbereichweite reduzieren. In diesem konkreten Fall reden wir aber ja über einen globalen Effekt, der zeitlich auf die Prime Day Tage beschränkt ist und deshalb würde ich den Rückgang der CTR nicht überinterpretieren. Die Kunden suchen ganz einfach mehr und sehen sich in Relation weniger Produkte im Detail an.

Der nächste Punkt ist die Klickanzahl. Anzeigenimpressionen +100.5%, CTR -37.7% führt in Summe zu 24% mehr Klicks.

Spannend wird es jetzt bei der Conversion Rate, weil diese Euren ACoS maßgeblich beeinflusst. Bei der Click Through Rate haben wir einen Rückgang gesehen. Bei der Conversion Rate sehen wir einen Anstieg um 5.2%. Die Kunden beschäftigen sich also weniger mit einzelnen Produkten. Wenn diese Hürde aber überwunden ist, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am Prime Day höher, als in den zwei Wochen vor dem Prime Day.

24% mehr Clicks, 5.2% höhere Conversion Rate führt in Summe zu 30.4% mehr Bestellungen.

Mit Hinblick auf den ACoS ist die nächste spannende Kennzahl nun der durchschnittliche Bestellwert. Hier sehen wir einen Anstieg von 6.8%. Das ist insofern spannend, als dass der Prime Day ja stark mit Rabatten assoziiert wird. Beim Bestellwert sehen wir, dass in Summe aber nicht weniger, sondern mehr ausgegeben wird. Zugegeben, der Bestellwert setzt sich aus den individuellen Produktpreisen und der Artikelanzahl zusammen. Es wäre also denkbar, dass die Kunden bei den Produktpreisen sparen und der Bestellwert nur deshalb steigt, weil größere Mengen bestellt werden. Das ist aber eher unwahrscheinlich, weil Amazon in einer Pressemitteilung vom 18. Juli 2018 geschrieben hat, dass es beim Prime Day 2018 über 1 Mio. Deals gab und dass über 100 Mio. Produkte verkauft wurden. Es ist also wahrscheinlich, dass auch nicht rabattierte Produkte vom Prime Day profitieren.

30.4% mehr Bestellungen und 6.8% höherer Bestellwert führen in Summe zu 39.6% mehr Umsatz.

Die Sales KPIs haben wir damit abgeschlossen. Im nächsten Schritt ist nun spannend, wie sich Kosten und Profitabilität entwickelt haben.

Fangen wir mit den Klickpreisen an. Auch hier war ich sehr überrascht, weil ich ehrlicherweise mit verstärktem Wettbewerb zwischen den Händlern und somit höheren Klickpreisen gerechnet habe. Dem war aber nicht so. Die Klickpreise waren um 8% niedriger.

Relativ zu Beginn hatten wir gesehen, dass die Clicks um 24% gestiegen sind. In Kombination mit 8% niedrigeren Klickpreisen ergibt sich ein Anstieg der Werbekosten von nur 14.1%.

Und damit kommen wir zur Profitabilität bzw. dem ACoS: 39.6% mehr Umsatz bei 14.1% höheren Werbekosten führt zu einer ACoS Verbesserung von 18.6%. Auch das dürfte sicher viele von Euch überraschen.

Kommen wir abschließend zu den Handlungsempfehlungen: Die zwei zentralen Kampagneneinstellungen sind dabei 1. das Kampagnenbudget und 2. die Gebote.

Mit Hinblick auf den ACoS sind die drei zentralen Größen der Average Basket, die Conversion Rate und der durchschnittliche Klickpreis. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch in diesem Jahr wieder einen Anstieg im Average Basket sehen werden. Ich halte es für wahrscheinlich, dass auch die Conversion Rate wieder steigen wird und beim Klickpreis würde ich konservativ ein kleines Fragezeichen machen. Je nach Risikopräferenz würde ich somit zwei Strategien unterscheiden.

Strategie 1 – Konservativ

Im konservativen Fall würde ich mit einem konstanten ACoS rechnen. Wenn Euer ACoS aktuell okay bis gut ist, wären nur die Kampagnenbudgets zu prüfen. Hier würde ich mit einem Puffer von mindestens 50% rechnen. Wenn Eure Kosten aktuell mehr als 50% des Kampagnenbudgets ausschöpfen, sollte das Budget entsprechend angehoben werden. Wie gut Euer ACoS ist, kann mit der Break-Even Bedingung (Cost per Order = Net Profit Margin) bestimmt werden. Ausführlich erklären wir die Logik und Rechnung in diesem Artikel zum Break-Even ACoS.

Strategie 2 – Optimistisch

Im optimistischen Fall gehen wir davon aus, dass sich der ACoS während der Prime Day Tage tendenziell verbessert. Wegen dem erwarteten Anstieg von Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwert halte ich dies für durchaus wahrscheinlich. Wie sehr Ihr Eure Gebote (Anzeigengruppen Standardgebote und Keyword Gebote) anhebt, hängt dann von der erwarteten Änderung der Klickpreise ab. Wenn wir davon ausgehen, dass die Klickpreise konstant bleiben, können die Gebote um ca. 12% angehoben werden. Wenn Ihr davon ausgeht, dass die Klickpreise wieder um 8% sinken werden, können die Gebote um ca. 20% angehoben werden.

Wenn Ihr weiterführende Fragen habt, dann postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

In diesem Sinne: Einen erfolgreichen Prime Day 2019.

Steigt meine Reichweite, wenn ich meine Amazon PPC Kampagnen dupliziere?

Welche Werbeanzeige ausgespielt wird, entscheidet der Amazon Anzeigen Algorithmus.

Da Eure PPC Reichweite Euren Werbeumsatz maßgeblich beeinflusst, haben wir uns für den zweiten PPC Plausch die Frage gestellt, ob man mehr Anzeigen-Auktionen gewinnt, wenn man Keywords mehrfach bucht.

Damit äußere Einflüsse (z.B. Saisonalität, Wochentage, Tageszeiten oder Sonderereignisse, wie Prime Day, Black Friday oder Cyber Monday) die Auswertung nicht verzerren, haben wir ein statistisch sauberes Kampagnen-Setup mit umfangreichen Test- und Kontroll-Gruppen aufgesetzt.

Das Ergebnis? Ein signifikanter Unterschied besteht nicht.

Keywords mehrfach zu buchen (über unterschiedliche Match-Types, Anzeigengruppen oder Kampagnen) beeinflusst die erwartete PPC Reichweite nicht.

Ihr habt somit keinen Vorteil, wenn Ihr Eure PPC Kampagnen dupliziert.
Ihr habt aber einen Nachteil bzw. ein erhebliches Risiko: Kampagnen Kollision

Was Kampagnen Kollision genau ist und wie man diese vermeidet erklären wir ausführlich in diesem Artikel.

Ihr habt Fragen zu unserem Test, Kampagnen Kollision oder Amazon Werbung im Allgemeinen?

Postet diese gerne in die Kommentare.
Wir helfen immer gerne.

Amazon PPC Produktausrichtung – Neue Features, neue Strategien

Das neue Product Attribute Targeting ermöglicht Amazon Händlern Kundengruppen neu zu definieren. Neben dem Suchverhalten, können Kunden nun auch gezielt über Produkt-Detail-Seiten angesprochen werden.

Im Rahmen des merchantday in Hannover sprach Michael Hecker (quantified markets GmbH) über die neuen Features, stellte aktuelle Forschungsergebnisse vor und diskutierte neue Amazon PPC Strategien.

Eure Fragen zum Thema Amazon PPC & Marketing Automatisierung beantworten wir gerne in den Kommentaren.

amazon bid management

Amazon Bid Management – Was ist ein Klick auf Amazon wert?

Mit Bid Management verbinden die meisten Händler eine Abfolge an komplizierten Berechnungen, Formeln und Tools, die ihnen bei der Steuerung der Gebote ihrer PPC Kampagnen unterstützen sollen. Und insbesondere für große Produktportfolios und für die Vermarktung in mehreren Ländern stellt sich dieser Prozess in der Praxis wohl auch bei den meisten als sehr komplex dar. Aber gehen wir doch zunächst ein paar Schritte zurück und betrachten das Thema mit etwas Abstand. Was ist Bid Management eigentlich? Letztlich soll der Prozess der Gebotssteuerung die Antwort auf eine ganz wichtige Frage liefern, und zwar:

Wie viel ist Ihnen ein Klick wert?

Um diese Frage vollständig zu beantworten, möchten wir Begriffe wie “Cost per Click” (CPC) oder “Pay per Click” (PPC) vermeiden. Sie sind zwar faktisch richtig und für die späteren Berechnungen ebenso relevant, aber sie lenken zunächst vom Wesentlichen ab. Der Klick an sich ist nämlich nicht das, was Sie zu unternehmerischen Erfolg führt. Worauf es wirklich ankommt ist vor allem eins: Die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.

Wie kann diese Aufmerksamkeit gewonnen werden?
Der Kaufprozess eines Kunden hat 5 essentielle (bewusste und unbewusste) Stufen:

  1. Identifikation eines Wunsches oder Bedürfnisses
  2. Sammeln von Information und Evaluierung von Optionen (Angeboten)
  3. Analyse von Alternativen, Vorteilen und Risiken
  4. Durchführen des Kaufs
  5. Evaluierung der Entscheidung nach dem Kauf

Der 2. Schritt im Prozess ist grundlegend wichtig für Ihren Absatz auf Amazon bzw. den Erfolg Ihrer PPC Werbung. Ein Kunde kann sich nur dann dafür entscheiden Ihr Produkt zu kaufen, wenn er es auf der Suche nach Information und bei der Abschätzung der Alternativen überhaupt findet. Pay-per-Click Marketing ist deshalb so wertvoll, weil Sie damit genau zum richtigen Zeitpunkt (wenn der Kunde ein Bedürfnis äußert), relevante Aufmerksamkeit generieren können.

Manche Händler versuchen, Kunden durch eine Flut von Anzeigen “zum Kauf zu bewegen”. Diese Strategie, die mit extrem hohen Geboten einhergeht, ist langfristig aber zum Scheitern verurteilt.

Ein erfolgreicher Amazon Händler kann stattdessen möglichst akkurat vorhersagen, welchen Wert die Aufmerksamkeit der richtigen Kunden für ihn hat.

Gehen wir die detaillierten Punkte nun an einem Beispiel durch:

Beispiel 1: Relevanz ist gar nicht so einfach!

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Nehmen wir zunächst an, dass Sie ein Hersteller für Premium Sonnenbrillen sind. Es scheint naheliegend, das Keyword ”Sonnenbrille” zu Ihrer manuellen Kampagne hinzuzufügen. Aber suchen Kunden mit diesem Begriff wirklich nach Ihren Premium Sonnenbrillen? Zum Erstellungszeitpunkt dieses Artikels beträgt der durchschnittliche Preis der ersten 50 Amazon-Ergebnisse zu diesem Keyword, 15,24€. Natürlich muss der Preis nicht immer ein Indikator für Qualität sein, aber die Vermutung, dass Ihre Premium Sonnenbrillen diese Erwartungen treffen, ist sehr unwahrscheinlich.
Nur weil das Keyword für Ihr Produkt relevant ist, muss es für den suchenden Kunden noch lange nicht relevant sein.

Beispiel 2: Dasselbe Produkt wird auf verschiedenen Märkten unterschiedlich behandelt.

Was, wenn Sie dasselbe Produkt in England und den USA verkaufen? Die Sprache und Keywords mögen identisch sein, aber wie ist es mit dem Kaufverhalten? Dieses wird aus folgenden Gründen sehr unterschiedlich ausfallen:

  1. Durch die Kosten für Steuern, Zoll und Versand können sich die Produktpreise und somit die Profit Marge unterscheiden.
  2. Die Präferenzen der Kunden werden sich unterscheiden und in Folge wird auch die Conversion Rate unterschiedlich ausfallen.

Ein strukturierter und skalierbarer Prozess um Kundenaufmerksamkeit zu evaluieren, auf den man sich in verschiedenen Situationen verlassen kann, wird dadurch erhebliche Vorteile bieten. Wie viel kann nun wirklich für diese Aufmerksamkeit ausgegeben werden?
Die Antwort darauf bildet die Quintessenz des Bid Management Prozesses.

Advertising Cost of Sales (ACoS) – Der Ausgangspunkt:

Die simple ACoS Formel, von der wir anfangs ausgehen sieht folgendermaßen aus:

ACoS = Werbeausgaben / zugerechneter Umsatz

 Wenn Sie beispielsweise für einen Umsatz von 400€ Werbekosten von 100€ hatten, beträgt Ihr ACoS 25%.

Der ACoS ist aus zwei Gründen besonders wichtig:

  • Zusammen mit der Profit Marge hilft der ACoS als Kennzahl die Profitabilität zu evaluieren. Mit einer Profit Marge von 20% wären Marketingkampagnen mit einem 25%-igen ACoS nicht profitabel.
  • Wie wir später genauer zeigen werden, ist der ACoS ein strategischer Schlüsselparameter für unsere Bid Management Formel.

Nun gehen wir also näher auf die Bestandteile ein, die unseren ACoS definieren. Die Werbeausgaben sind ziemlich klar definierbar: sie sind die Summe aller Aufwendungen (Kosten) für PPC Werbung auf Amazon.

Aber „zugerechneter Umsatz” ist nicht mehr ganz so trivial, denn Amazon zeigt 6 verschiedene Umsatz-Werte im Seller Central an. Es gibt zwei unterschiedliche Hauptkriterien für die Interpretation von Umsatz:

  1. Das Attributionsfenster, der Zeitraum der Zurechnung (1- tägig, 7-tägig, 30- tägig)
  2. Die Umsätze von gleichen SKU’s vs. Gesamtumsatz für alle Produkte

Welchen Umsatzwert soll man nun zur Berechnung vom ACoS verwenden?
Diese Frage behandeln wir in folgendem Artikel genauer.

Gebote und Berechnungen: Berechnungen zum Bid Management

calculating-product-prices

Um die richtige Zahlungsbereitschaft für Gebote zu errechnen, können wir die Formel weiter wie folgt ausdrücken:

ACoS = (CPC*Clicks) / Umsatz 

Die Werbeausgaben sind nichts anderes als die Kosten pro Klick (CPC), multipliziert mit der absoluten Anzahl an Klicks. Achtung! Es gibt einen Unterschied zwischen einem Gebot und dem CPC:

  • Das Gebot ist Ihre maximale Zahlungsbereitschaft für einen Klick
  • Der CPC drückt aus, was Amazon tatsächlich für den Klick berechnet hat

Da Amazon nicht mehr, als Ihr maximales Gebot für einen Klick berechnen kann, ist der CPC kleiner oder gleich dem Gebot. Deswegen können wir den CPC durch das Gebot in unserer Formel ersetzen und diese umformen.

Gebot = ACoS * (Umsatz/Klicks)

Wie die Bid Management Formel verwendet werden kann

Wie sollte diese Formel nun konkret verwendet werden? Die Daten zu Umsatz und Klicks können einfach aus dem „Gesponserte Produkte Keyword-Bericht“ entnommen werden. Dazu sind folgende Schritte notwendig:

  • Im Amazon Seller Central einloggen
  • Klicken Sie auf “Berichte” dann “Werbeberichte“
  • Ändern Sie den “Berichttyp” zu “Keywords”
  • Passen sie den “Berichtszeitraum” an
  • Stellen Sie bei “Daten” “Alle“ ein
  • Klicken Sie auf “Bericht erstellen” und dann auf “Download”

(Bis der Bericht erstellt wurde kann es ein paar Minuten dauern)

Im Bericht finden sie:

  • Ihre Keywords in Spalte E
  • Die absolute Zahl an Klicks in Spalte H
  • Den zugerechneten Umsatz in Spalte N, “7 Day Total Sales (€)”

Die letzte Variable, die wir anschließend benötigen ist der ACoS.

 ACoS, der Schlüsselparameter

Wie bereits erwähnt ist der ACoS ein wichtiger Schlüsselparameter für das Bid Management. Hier sind die wichtigsten Gründe:

  • Bei einem höheren ACoS gibt es grundsätzlich höhere Gebote, was wiederum Reichweite und Umsatz erhöht
  • Bei einem niedrigeren ACoS werden die Gebote niedriger ausfallen, was den durchschnittlichen Klickpreis (avg. CPC) senkt und langfristig zu einer höheren Profitabilität der Werbung führt

Je nach Ihren geschäftlichen Zielen, wollen Sie mit unterschiedlichen Strategien verschiedene Ziele erreichen. Der Parameter ACoS ermöglicht es Ihnen die optimale Balance zwischen den Zielen Profitabilität und Reichweite zu finden. Um mehr über diese Strategien und ihren Zusammenhang mit Amazon zu lernen, können sie auf diesen Artikel über Amazon PPC Strategie zurückgreifen.

Nach unserer Formel zum Bid Management sollten wir nun noch auf zwei zusätzliche Features von Amazon eingehen: „Gebot+“ und „vorgeschlagenes Gebot“

Gebotsempfehlung – Amazon Suggested Bid:

Die folgenden Schritte führen Sie zu den vorgeschlagenen Geboten:

  • Im Amazon Seller Central einloggen.
  • Gehen Sie zu “Werbung” / “Kampagnen-Manager”
  • Wählen Sie Ihre “Manuelle Kampagne” aus
  • Wählen Sie eine Werbegruppe aus
  • Klicken sie auf den Tab “Keywords”
  • Hier sehen sie nun eine Spalte mit “Suggested bids”, also vorgeschlagenen Geboten

Amazon bietet hier drei Ansatzpunkte:

  1. Anfang der vorgeschlagenen Gebotsspanne
  2. Vorgeschlagenes Gebot
  3. Ende der vorgeschlagenen Gebotsspanne

Diese Datenpunkte beziehen sich auf das 25-zigste, das 50-zigste und das 75-zigste Perzentil des Gebotspreises und beschreiben somit den Marktpreis.

Allerdings sollten Sie diese Information nicht einfach so übernehmen. Der Marktpreis eines Gebots hat keinen wirklichen Einfluss auf Ihre eigene Zahlungsbereitschaft.

Wenn das vorgeschlagenes Gebot niedriger ist als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mehr Reichweite erzeugen und der CPC wird noch immer unter Ihrer Höchstgrenze liegen. Da somit auch der ACoS unter seinem Maximum liegt, erreichen Sie Ihre Profitabilitätsziele.

Wenn das vorgeschlagenes Gebot höher ist, als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mit diesem Keyword keine Reichweite erzeugen. Das ist allerdings auch gut so, da das Keyword für Ihre Ziele einfach zu teuer wäre.

Die harte Wahrheit ist, dass viele Händler mit extrem hohen Geboten um Werbeplätze auf der ersten Seite kämpfen. Macht das überhaupt Sinn? Tatsächlich macht diese Strategie keinen Sinn und hier ist der Grund: Wenn Sie mehr als Ihr kalkuliertes Gebot für Keywords zahlen, sind Ihre PPC Kampagnen einfach nicht profitabel. Zusätzlich sind diese umkämpften Keywords oft die Keywords mit hohem Suchvolumen (so genannte Fat-Head-Keywords) und können schnell Ihr ganzes Werbebudget verbrauchen, ohne zu einer Conversion zu führen.

Wenn Sie Ihr Bid Management auf überlegte Entscheidungen stützen, können Sie diesen häufigen Fehler vermeiden.

Premium Anpassung – Amazon Bid+

“Gebot-Plus” oder “Bid+” ist eine “Erweiterte Einstellung” in den “Kampagnen Einstellungen”. Durch diese Funktion wird es Amazon erlaubt, die eigenen maximal-Gebote um 50% zu überschreiten. Hier scheint Amazon eine Art Beschleunigung des Wachstums erreichen zu wollen, aber auf Grund der oben erwähnten Profitabilitätsgrenzen empfehlen wir diese Einstellung nicht.

Wenn Ihnen Reichweite tatsächlich wichtiger ist als Profitabilität, sollten Sie Ihre ACoS Ziele besser direkt selbst anpassen und dementsprechend die Gebote neu justieren. So haben Sie mehr Kontrolle und einen besseren Überblick über Ihren Bid Management Prozess.

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