Für Amazon Händler stellt der ACoS eine der wichtigsten Kennzahlen da, um die Profitabilität der eigenen Werbekampagnen und somit den Verkaufserfolg zu messen. Deshalb werden zu diesem Thema besonders häufig Fragen gestellt, die sich folgendermaßen zusammenfassen lassen :

• Wie wird der ACoS genau berechnet?
• Wie legt man einen sinnvollen Zielwert fest?
• Welcher ACoS-Wert ist denn jetzt gut oder schlecht?

Um eins vorwegzunehmen: die Antworten auf diese Fragen sind nicht pauschal für jeden Händler gleich, sondern müssen individuell für jedes Produkt, jeden Markt und jede Situation bedacht und berechnet werden. Dieser Aufgabe muss sich jeder Unternehmer stellen, um erfolgreich auf Amazon zu werben und zu verkaufen. Mit diesem Artikel wollen wir Ihnen bei diesem Prozess helfen und zeigen sowohl den Einfluss der jeweiligen Branche als auch des Produktlebenszyklus auf den ACoS auf. Außerdem geben wir Ihnen die exakten Formeln an die Hand, um Ihren individuellen Zielwert zu berechnen damit Sie eine sinnvolle Kennzahl für Ihre Erfolgskontrolle haben.

Aber bevor wir loslegen, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die Definitionen festlegen.

Wofür steht die Abkürzung ACoS?

ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, übersetzt also die „Werbekosten pro Verkauf“ und wird berechnet, indem man die Ausgaben für gesponserte Produktanzeigen durch den Umsatz dividiert, den sie generiert haben.

ACoS = Werbeausgaben / durch die Werbung erzeugter Umsatz

Wenn von ACoS gesprochen wird, meint man typischerweise entweder den ACoS einer bestimmten Kampagne oder aber den übergeordneten ACoS aller Werbemaßnahmen auf einer Plattform. Wenn man präziser vorgehen möchte, kann man den ACoS auch auf der Ebene von Anzeigengruppen, einzelnen Produkten oder sogar auf Keyword-Ebene berechnen.

Schauen wir uns die zwei Variablen „Kosten“ und „Umsatz“ in dieser auf den ersten Blick recht einfachen Formel etwas genauer an. Die Definition von Kosten ist in der Tat relativ einfach und klar:

Kosten = Anzahl der Klicks * Kosten per Klick (CPC)

Aber der Wert “durch die Werbung erzeugter Umsatz” ist ein wenig komplizierter, da Amazon hier sechs verschiedene Werte zur Verfügung stellt. Die zwei differenzierenden Faktoren dieser Umsatzzahlen sind:

1. Attributionsfenster
2. Umsatz gleicher SKU’s vs. Gesamtumsatz

1. Attributionsfenster

Die Bestimmung des richtigen „Attribution Windows“ ist die Grundvoraussetzung, um Umsätze korrekt zu analysieren. Diese Variable beschreibt die maximale Zeit zwischen Klick und Bestellung. Bei Amazon gibt es drei verschiedene Zeiträume für diesen Wert:

• 1 Tag
• 7 Tage
• 30 Tage

Welchen Wert soll man für die eigenen Berechnungen verwenden? Die Antwort ist davon abhängig, was Sie genau berechnen wollen.

• Direkte Reaktion messen
  Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, ob der Kunde sofort einen Kauf durchgeführt hat nachdem er auf Ihre Werbung geklickt hat? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% der gesamten Umsätze aus.
• Wirtschaftlichen Wert messen
  Ist der wirtschaftliche Wert, der durch die Werbung generiert wurde, für Sie interessant? Dann sollten Sie das 7- oder 30-Tage-Fenster wählen. Das 30-Tage-Fenster ist der längste verfügbare Zeitraum mit der vollständigen Aussage über den generierten Umsatz. Im Durchschnitt macht das 7-Tages-Fenster 90% der Umsätze aus, die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.

Der Umsatz im Kampagnenmanager vom Amazon Seller Central verwendet übrigens das 7-Tages-Fenster.

Wie wir bereits ausgeführt haben, gibt es gute Gründe für jedes der verschiedenen Zeitfenster. Alle drei Optionen sind weder komplett richtig oder falsch. Als Händler sollte man sich allerdings bei der Kampagnenanalyse bewusst machen, welches Zeitfenster man betrachtet und die Ergebnisse dementsprechend interpretieren. Wichtig ist außerdem, dass man nicht aus Versehen die Werte zweier verschiedener Zeitperioden miteinander vergleicht. Wenn Sie zum Beispiel ein längeres Zeitfenster gewählt haben, dann wird insgesamt mehr Umsatz mit denselben Kosten assoziiert und der ACoS wird dadurch unweigerlich niedriger.
Im Umkehrschluss wird der ACoS höher sein, wenn Sie ein kürzeres Zeitfenster zur Einbeziehung des Umsatzes wählen. Sehen Sie, wie das funktioniert?

2. Umsatz gleicher SKU‘s vs. Gesamtumsatz

Nun werden wir zum zweiten Aspekt kommen, der oben angesprochen wurde. Amazon unterscheidet zwischen Umsätzen derselben SKU und dem Gesamtumsatz. Um das hier noch einmal klar zu demonstrieren: Immer, wenn ein Kunde eines Ihrer Produkte bestellt nachdem er auf Ihre Werbung geklickt hat, wird dies dem Umsatz zugerechnet.

Wenn der Kunde dasselbe Produkt kauft, welches auf der Werbung angezeigt wurde, wird dies den Umsätzen derselben SKU zugerechnet. Wenn der Kunde jedoch nach dem Klick auf die Werbeanzeige ein anderes Produkt von Ihnen kauft, wird dies nicht den Umsätzen derselben SKU zugeordnet. Wenn Sie viele verschiedene Versionen von Produkten anbieten, ist es wichtig zu verstehen, dass die Umsätze derselben SKUs nur einen Bruchteil Ihrer Gesamtumsätze ausmachen. Dies ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jeweils eine eigene SKU darstellen.

Welcher Wert sollte hier aber nun ausgewählt werden? Es kommt darauf an, was Ihr Ziel ist. Wenn es Ihr Ziel ist, ein spezifisches Produkt zu verkaufen um Ihr Inventar zu verwalten und Langzeitlagergebühren zu vermeiden, dann sollten Sie mit dem Umsatz der selben SKU arbeiten. Wenn stattdessen der entstandene wirtschaftliche Wert gemessen werden soll, ist der Gesamtumsatz die richtige Wahl.

Häufig passiert es gerade zu Beginn der Vermarktung bzw. bei der Betrachtung von neu erstellen PPC Kampagnen, dass der ACoS falsch interpretiert wird. Dieser erscheint vielen Händlern als deutlich zu hoch und zieht unüberlegte Optimierungsmaßnahmen nach sich.

Dabei besteht in den meisten Fällen kein Anlass für Kurzschlussreaktionen. Bei der Analyse von neu gestarteten Produktkampagnen sollte man folgendes wissen: Amazon dokumentiert die Kampagnenperformance mit bis zu 48 Stunden Verzögerung, dazu kommt noch das standarmäßig hinterlegte Attributionsfenster von sieben Tagen. Es kann also sein, dass die entstandenen Kosten bei der Betrachtung schon vollständig dargestellt werden, während die zugerechneten Verkäufe erst nach Ablauf des 7-Tages-Fensters angezeigt werden. Der Umsatz ist also noch unvollständig und dementsprechend wird der ACoS weitaus höher aussehen als erwartet.

Ein einfaches Beispiel zeigt auf, ab wann die Analyse Ihrer neuen Kampagnen Sinn macht, weil alle relevanten Daten vorhanden sind: Stellen Sie sich vor, Sie wollen die Anzeigenperformance vom 1. Januar interpretieren. Dann ist der 10. Januar der erste Tag, an dem dies sinnvoll und mit verlässlichen Daten möglich ist. Weil: 1. Januar + 7-Tage-Fenster +  48 Stunden Datenverzögerung von Amazon.

Der ACoS und seine Bedeutung

 

Warum ist der ACoS so wichtig? Seine primäre Funktion ist es, die Effizienz ihrer Amazon PPC Kampagnen zu messen. Wenn die Werbekosten reduziert oder die Umsätze erhöht werden, führt dies zu effizienteren Kampagnen und einer niedrigeren Werbekostenquote. Dadurch repräsentiert der ACoS indirekt die Profitabilität Ihrer bezahlten Werbung.

Macht es nun Sinn, den eigenen ACoS-Wert mit dem von anderen Verkäufern zu vergleichen? Die kurze und einfache Antwort ist: Nein.

Ihr eigener ACoS hängt stark von Ihrer Produktkategorie, Ihren Unternehmenszielen (Wachstum vs. Profit) und der Effizienz Ihres Kampagnen-Managements ab. Wie stark diese Faktoren variieren können, wollen wir durch die folgenden Vergleiche demonstrieren:

Die Kategorie „Düfte“ bzw. „Parfums“ wird von einzelnen traditionellen Marken dominiert und verlangt daher eine extrem spezialisierte Strategie. Im klassischen Einzelhandel herrscht in der Regel eine Gewinnmarge von ungefähr 7% vor und dementsprechend ist das Marketingbudget in diesem Bereich sehr eingeschränkt. Zusätzlich ist das Konsumentenverhalten sehr spezifisch, wenn es um die gesuchten Begriffe geht. Die Nutzer suchen nach bestimmten Marken und Keyword-Kombinationen, die mit diesen Marken zusammenhängen. Dadurch haben solche Keywords eine relative hohe Konversionsrate. Mit limitiertem Budget und Klickpreis liegt der ACoS hier im Schnitt also bei 3%.

Im Gegensatz dazu beherrschen bei Privat-Label Produkten, wie zum Beispiel Knoblauchpressen, kaum traditionelle Marken den Markt und die Netto-Marge ist dadurch viel höher. Dementsprechend sind auch Klickpreise und Werbekosten im Allgemeinen viel höher. Ein ACoS von 25% kann hier, obwohl er viel höher liegt als im ersten Beispiel, strategisch sinnvoll und profitabel sein.

Wie berechnet man den maximalen ACoS?

Statt sich mit anderen Händlern zu vergleichen, sollten Sie die Zeit nutzen, um Ihren individuellen Ziel-ACoS zu berechnen. Dafür muss man zunächst herausfinden, ab wann man den Break-Even-Punkt erreicht hat. Das ist der Punkt, an dem die Kosten der Gewinnmarge des Produkts entsprechen und man mit seinen Werbemaßnahmen keinen Verlust mehr macht sondern kostendeckend agiert.

Kosten pro Bestellung = Netto-Marge (Gewinnmarge)

Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind. Während Ihre individuelle Kostenstruktur abweichen mag, bleibt folgende Formel ein guter Startpunkt um Ihre Gewinnmarge zu ermitteln:

Netto-Marge = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis- Verpackungskosten – Transportkosten – Transaktionsgebühren

Nachfolgend finden Sie die Erläuterungen zu den soeben genannten Variablen:

• Der Bruttopreis ist der volle Preis, den Ihr Kunde für Ihr Produkt bezahlt, inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten.
• Die Umsatzsteuer ist die Steuer, die auf den Netto-Preis aufgeschlagen wird.
• Der Einkaufspreis ist der Nettopreis, für den Sie das Produkt gekauft haben. Für Hersteller sind die Produktionskosten das Äquivalent.
• Verpackungskosten sind die Kosten, die für alle Arten von Verpackung für das Produkt anfallen.
• Versandkosten sind die Kosten, die durch den Transport des Produkts vom Lager bis zum Endkunden anfallen.
• Transaktionsgebühren sind in diesem Fall die Amazon Marktplatz-Gebühren.

Wir können nun die Break-Even Bedingungen verändern, um den maximalen Ziel-ACoS zu errechnen:

Kosten pro Bestellung = Netto-Marge

CPO (Cost per Order) = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren

Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket (durchschnittl. Warenkorb)):

CPO (Cost per Order) * (1/Average-Basket) = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Nun entspricht: (Kosten / (Bestellungen*Average-Basket)) dem Wert (Kosten / Umsatz) und somit ergibt sich unsere ACoS-Formel:

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) / Bruttopreis

Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.

Aber was bedeutet es jetzt in der Praxis wenn Sie Ihren maximalen ACoS mit Hilfe der oben genannten Formeln berechnet haben und dieser Ihrem Break-Even-Punkt entspricht? Wenn der tatsächliche AcoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen dem berechneten maximalen ACoS entspricht, dann machen Ihre Werbeanzeigen weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihnen dies als Grenze noch nicht genügt, können Sie Ihren maximalen Break-Even-ACoS mit einem Faktor kleiner 1 multiplizieren und erwirtschaften Gewinn mit Ihren Marketing-Kampagnen.

Das Ziel für die Vermarktung Ihres Produktes wird jedoch davon abhängen, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus es sich befindet. Abhängig vom Alter des Produkts können sowohl Profitabilität als auch erhöhte Reichweite legitime Ziele sein. Wenn Sie ein neues Produkt auf dem Markt einführen und dafür entsprechende Aufmerksamkeit generieren wollen, macht es durchaus Sinn, kurzfristig verstärkt auf Reichweite zu optimieren, den Ziel-ACoS entsprechend zu erhöhen und dieses Investment für langfristigen Produkterfolg zu sehen. Um mehr über Amazon PPC Strategie in Anlehnung an den Produktlebenszyklus zu erfahren, empfehlen wir Ihnen diesen Artikel.

Haben Sie noch weitere Ideen oder offene Fragen? Möchten Sie mehr Informationen zu einem Aspekt des Artikels wissen oder sollen wir einen Blick auf Ihre Amazon Kampagnen werfen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen sehr gern!