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Amazon PPC Controlling – So entscheiden Sie datenbasiert

Als der bekannte Physiker und Statistiker William Edwards Deming behauptete, “Ohne Daten bist du nur eine weitere Person mit einer Meinung”, war Amazon(as) nur ein Fluss in Südamerika. Auch wenn sich in der Zwischenzeit vieles verändert hat und die meisten Menschen heute bei dem Begriff Amazon an einen großen Online-Marktplatz denken, ist die Essenz dieser Aussage auch heute noch absolut richtig und zutreffend, wenn es um Amazon Marketing geht.

Wir wissen, dass die meisten Händler nicht übermäßig enthusiastisch sind, wenn es um das Thema Reporting geht, aber transparente und nachvollziehbare Ergebnisse machen den Unterschied zwischen großartigen und gewöhnlichen Kampagnen aus, den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern. Dieser Artikel diskutiert die 10 wichtigsten Amazon Kennzahlen im PPC Controlling und die Faktoren, die sie beeinflussen. Wenn Sie sich jemals über einen Rückgang Ihrer Verkäufe oder einen Anstieg Ihrer Werbekosten gewundert haben, dann ist dieser Artikel genau das, wonach Sie suchen. Anhand der Daten, die Amazon in den Werbungsberichten bereitstellt, lassen sich alle Schritte im Conversion-Funnel quantitativ messen und die Ursachen für Schwankungen der Kennzahlen identifizieren.

Generelle Struktur

Kosten, Verkäufe und die Rentabilität von Kampagnen lassen sich mit 10 Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators bzw. KPIs) zuverlässig messen.

Auch wenn Sie sich als Amazon Händler wahrscheinlich primär für Ihre Profitabilität interessieren, schauen wir uns diese tatsächlich erst zum Schluss des Artikels an, denn wie das Sprichwort schon sagt: “Verliebe dich in den Prozess und die Resultate werden folgen.”

Amazon Kennzahlen im Detail

Um Ihnen zu helfen, jede Kennzahl zu verstehen, werden wir ihre Definitionen, die beeinflussenden Faktoren sowie Strategien zur Optimierung im Detail diskutieren.

Kosten KPIs

 

1. Werbeausgaben (Ad Spend)

Die Werbeausgaben (Ad Spend) lassen sich berechnen, indem man die Gesamtanzahl der Klicks mit dem durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) multipliziert. Wenn wir einen PPC Account analysieren, sehen wir uns in der Regel die Werbeausgaben als Erstes an, um ein Gefühl für den Umfang der Werbeaktivitäten zu bekommen. Dabei ist es entscheidend, auch den Umfang des Produktsortiments zu berücksichtigen. Da der Bid Management Prozess eine gewisse Datenmenge voraussetzt, sollte jede SKU eine relevante Menge an Klicks (und damit Daten) generieren. Wenn Sie beispielsweise 30 Klicks pro SKU annehmen und wir von einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,30€ ausgehen, lässt sich Ihr Richtwert für die täglichen Werbeausgaben wie folgt berechnen:

Ad Spend = Anzahl an SKUs * 30 Klicks/Tag * 30 Cent/Klick = Anzahl SKUs * 9 Euro/Tag

2. Cost-per-Click (CPC)

Ihr durchschnittlicher Klickpreis (CPC) wird durch eine Reihe an unterschiedlichen Faktoren beeinflusst:

  1. Keyword Auswahl (Short-Head vs. Long-Tail)
  2. Keyword Relevanz
  3. Konkurrenz
  4. Durchschnittlicher Produktpreis in der betreffenden Produktkategorie
  5. Durchschnittliche Gewinnmarge in der betreffenden Produktkategorie

Indem Sie die von Amazon zur Verfügung gestellten Daten zu den empfohlenen Geboten herunterladen,  können Sie Ihre eigenen Gebote verlässlich bewerten. Für welchen Anteil Ihres Keyword-Sets sind Ihre Gebote hoch genug und für welchen Anteil sind sie eventuell zu niedrig?

Bevor Sie Ihre Gebote erhöhen, denken Sie bitte daran, dass diese nicht nur Ihren erwarteten Traffic steigern. Ein höheres Gebot führt erwartungsgemäß auch zu einem höheren durchschnittlichen Klickpreis (CPC) und somit auch zu einem höheren ACoS, was im Umkehrschluss bedeutet, dass Ihre Profitabilität abnimmt.

Sales KPIs

 

1. Seitenaufrufe (Impressionen)

Ihr Conversion-Funnel beginnt damit, dass der Kunde Ihre Werbeanzeige sieht. Wenn Sie einen Wachstumskurs anstreben, dann sollte die Erhöhung Ihrer Werbeausspielungen (Seitenaufrufe) Ihre Priorität sein. Die Faktoren, die Ihre Impressionen beeinflussen, sind:

  1. Keyword Auswahl
  2. Suchvolumen des jeweiligen Keywords
  3. Relevanz – Bewertet Amazon Ihre Produkte als relevant für das jeweilige Keyword?
  4. Gebot
  5. Kampagnen Budget

Viele Händler erhöhen im Rahmen ihrer Amazon Wachstumsstrategie ihre Gebote (Standardgebot und Keywordgebot), um zusätzliche Anzeigen-Impressionen zu generieren. Wie weiter oben bereits erwähnt, führt diese Strategie allerdings dazu, dass der durchschnittliche Klickpreis und somit auch Ihr ACoS steigen. Der Preis für die gestiegene Reichweite ist also eine geringere Profitabilität. Eine alternative Strategie besteht darin, zusätzliche relevante Keywords zu recherchieren und diese in den Produktdaten einzupflegen. Indem Sie die Anzahl der traffic-generierenden Keywords steigern, erhöht sich Ihre erwartete Reichweite, ohne dass dabei Ihr durchschnittlicher CPC und Ihr ACoS steigen.

2. Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)

Die Klickrate ist vielleicht eine der am meisten unterschätzten Kennzahlen, denn Händler bezahlen für Klicks und denken folglich, dass sie ihre CTR ignorieren können. Dieser Ansatz ist falsch, denn die Klickrate signalisiert Relevanz. Wie Jeff Bezos in zahllosen Interviews gesagt hat, ist Amazon deshalb so erfolgreich, weil die Kunden immer an erste Stelle gesetzt werden. Weil Nutzer nur die Produkte anklicken, die ihnen gefallen, spiegelt eine höhere Klickrate ein besseres Kauferlebnis wider. Amazon hat somit einen starken Anreiz, beliebten Produkten (mit hoher CTR) deutlich mehr Reichweite (Traffic) zu geben. Ihre Klickrate können Sie steigern, indem Sie alle Produktattribute hinterfragen, die auf der Suchergebnisseite angezeigt werden:

  1. Produktbild
  2. Produkttitel
  3. Produktpreis
  4. Kundenbewertungen – Gesamtzahl der Bewertungen und das durchschnittliche Rating
  5. Prime Liefer-Status

Außerdem beeinflusst die Position Ihrer Werbe-Anzeigen die Klickrate. Da Sie diese aber nur indirekt beeinflussen können, sollte Ihr Fokus auf den anderen fünf zuvor genannten Faktoren liegen.

3. Klicks

Ihre Klicks lassen sich berechnen, indem man die Anzahl der Seitenaufrufe (Anzeigen-Impressionen) mit der Klickrate (CTR) multipliziert. Wenn Sie die Reichweite Ihrer Produkte steigern möchten, sollten Sie die Faktoren optimieren, welche diese beiden Kennzahlen beeinflussen.

4. Conversion Rate (Kaufwahrscheinlichkeit)

Eine ausführliche Diskussion zum Thema „Conversion Rate Optimierung“ übersteigt den Rahmen dieses Artikels, doch folgende Fragen können Ihnen helfen, mögliche Problemstellungen zu identifizieren:

  1. Ist das Produkt – und alle wesentlichen Produkteigenschaften – in den Produktbildern klar und in erkennbarer Form dargestellt? Wenn Sie zum Beispiel einen Rucksack verkaufen, zeigen Ihre Bilder die Schulterträger, alle Fächer und den Reißverschluss?
  2. Sind relevante Produkteigenschaften beschrieben und in den Bulletpoints bzw. in der Produktbeschreibung erklärt? Geben Sie zum Beispiel an, ob Ihr Rucksack normale oder wasserdichte Fächer hat.
  3. Könnten Ihre Kunden mögliche Bedenken haben, die sie davon abhalten, einen Kauf zu tätigen? Wenn Sie beispielsweise Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, dann sollten Sie Wirkung und Verträglichkeit ansprechen.
  4. Hat das Produkt einen angemessenen Preis, wenn man es mit den Produkten von relevanten Wettbewerbern vergleicht?
  5. Haben Sie positive Kundenbewertungen, welche die Produktqualität bestätigen und das Risiko für Kaufinteressenten reduzieren?
5. Bestellungen (Conversions)

Mit Bestellungen ist die Gesamtanzahl an Conversions gemeint und nicht der Umsatz, den die Bestellungen generiert haben.

Die Formel lautet:

Bestellungen = Gesamtanzahl Klicks * durchschnittliche Conversion Rate

Wenn Sie Ihr Bestellvolumen steigern möchten, sollten Sie an den Faktoren arbeiten, welche die Klickanzahl und die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) beeinflussen. Da die Anzahl an Klicks für Ihren ACoS und Ihre Profitabilität irrelevant ist, sollte Ihr Fokus auf der Steigerung der Conversion Rate liegen.

6. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Der durchschnittliche Warenkorbwert kann ganz einfach berechnet werden, indem Sie den Umsatz, den Ihre Anzeigen über einen bestimmten Zeitraum generiert haben, durch die Gesamtzahl der Bestellungen teilen. Folgende Faktoren beeinflussen den durchschnittlichen Bestellwert:

  1. Produktpreis
  2. Durchschnittliche Anzahl an Produkten pro Bestellung (unterschiedliche SKUs)
  3. Durchschnittliche Menge (Menge je SKU)

Da die absolute Gewinnmarge regelmäßig mit dem Bestellwert zunimmt, kann es für hochpreisige Produkte einfacher sein, die Gewinnschwelle (Break-Even-Point) zu erreichen. Für niedrigpreisige Produkte (unter 20€) ist die Conversion Rate die spielentscheidende Variable.

7. Verkäufe (Umsatz)

Die Formel zur Berechnung der Verkäufe lautet:

Umsatz = Anzahl Bestellungen * durchschnittlicher Bestellwert

Ihren Umsatz können Sie steigern, indem Sie die Faktoren überdenken, welche die Klickanzahl, die Conversion Rate und den durchschnittlichen Warenkorbwert beeinflussen.

Rentabilität

 

Zugeschriebene Umsatzkosten (ACoS)

Die zugeschriebenen Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales, ACoS) lassen sich berechnen, indem man die Werbekosten durch den Werbeumsatz teilt. Während die Werbeausgaben (Ad Spend) eindeutig sind, ist der zugeschriebene Werbeumsatz etwas komplexer als man zunächst erwarten würde, weil Amazon sechs unterschiedliche Umsatzkennzahlen bereitstellt und sich somit auch sechs verschiedene ACoS-Werte berechnen lassen. Zwei Faktoren erklären die unterschiedlichen Umsatzwerte:

  1. Die maximale Zeit zwischen Anzeigen-Klick und Bestellung (Attribution-Window)
  2. Gesamtumsatz vs. „beworbene SKU = gekaufte SKU“ -Umsatz

Wir diskutieren dieses Thema ausführlicher in diesem Artikel und erklären dabei auch, wie Sie die Break-Even-Bedingung nutzen können, um Ihren maximalen Ziel-ACos individuell zu berechnen.

Die Grundlage für effektives Amazon PPC Marketing ist transparentes Controlling. Schreiben Sie uns gern einen Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren Sie uns direkt, wenn Sie weiterführende Fragen haben oder Ihre Kennzahlen mit uns prüfen möchten. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.

 

 

 

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