Optimieren Sie Ihre Amazon PPC Kampagnenstruktur

Wie optimieren Sie Ihre Kampagnenstruktur, wenn Sie eine neue Amazon PPC Kampagne anlegen? Dieser Artikel wird Sie durch die hierarchischen Ebenen und zentralen Einstellungen der Amazon PPC Kampagnenstruktur führen, um Ihnen dabei zu helfen, bestehende Kampagnen zu überprüfen und künftige Kampagnen strategisch optimiert zu planen.

Die wichtigsten Ziele im Amazon Marketing sind folgende:

  • Generierung profitabler Verkäufe
  • Verbesserung der organischen Rankings
  • Generierung von Daten, die genutzt werden können, um:
    • die Produktdaten zu optimieren (Amazon SEO)
    • die Profitabilität zu steigern

Ob und in welchem Maße Sie diese Ziele erreichen, hängt entscheidend von Ihrer Kampagnenstruktur ab. Zwei Probleme treten häufig im Zusammenhang mit falsch strukturierten Kampagnen auf:

1. Generierte Ergebnisse können nicht einzelnen Produkten (Produktvarianten) zugeordnet werden, was erheblich den Wert und die Nutzbarkeit Ihrer Daten mindert.

2. Das Management Ihrer Keyword-Gebote kann so stark limitiert sein, dass einzelne Produkte (Produktvarianten) nicht leistungsbezogen ausgesteuert werden können

Sind Ihre bestehenden PPC Kampagnen verbesserungswürdig?

Mit den folgenden Fragen können Sie selbst herausfinden, ob Sie noch Optimierungspotential haben:

1. Haben Sie Anzeigengruppen mit mehreren Produkten (mehr als einer SKU)?

2. Verwenden Sie verschiedene Keyword-Übereinstimmungstypen (breitgefasst, Phrasentext, exakt)?

3. Haben Sie nur eine automatische oder eine manuelle Kampagne?

Wenn Sie eine oder mehrere Fragen mit „ja“ beantworten, haben Sie großes Potential für die Verbesserung Ihrer Marketingkampagnen, indem Sie die Struktur überarbeiten.

Die Grundlagen

Sie werden die Implikationen der vorherigen Fragen am Ende dieses Artikels verstehen, aber zuerst ist es wichtig, dass wir uns die Grundbausteine und möglichen Einstellungen in Ihrer Kampagnenstruktur einzeln ansehen. Wir wissen, dass diese erste theoretische Betrachtung teilweise etwas trocken sein kann, aber für die Analyse weiterführender Fragen ist sie unerlässlich. Ihre Geduld wird also belohnt.

In Ihrer Kampagnenstruktur gibt es sechs Grundbausteine, die sich über drei Hierarchie-Ebenen verteilen:

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Jeder dieser Grundbausteine besitzt zwischen 8 und 11 verschiedenen Attributen (Eigenschaften und Einstellungen). Auch wenn das zunächst kompliziert erscheinen mag, ist es das eigentlich nicht. Viele Attribute sind gleich mehreren Elementen zugeordnet und sind für den Kampagnenerfolg nicht entscheidend. Wichtig sind im Normalfall nur zwei bis drei Eigenschaften und wir werden jede davon individuell erläutern.

Kampagnen:

Schauen wir uns einmal die 11 Kampagnen-Attribute im Detail an:

1. Kampagnen ID

Die Kampagnen ID ist ein numerischer Wert, den Amazon definiert, wenn wir eine neue Kampagne erstellen. Der große Vorteil einer numerischen Kampagnenkennung liegt darin, dass sie weniger fehleranfällig ist . Kampagnen-Namen können oft Sonderzeichen enthalten, die Computer aufgrund von Zeichenkodierungs-Fehlern unterschiedlich interpretieren. Numerische Kennungen haben dieses Problem nicht.

2. Name

Jede PPC Kampagne hat einen Namen. Wenn Sie Ihre Kampagnen nach Ihren Marken und Produkten benennen, kann dies zu einem Setup mit sehr vielen verschiedenen Kampagnen führen. Das Problem mit so einer Struktur ist folgendes: Immer wenn eine einzelne Suchanfrage dazu führen könnte, dass verschiedene Werbeanzeigen aus Ihren Kampagnen ausgespielt werden, kommt es zu einer Kollision. Wir diskutieren die Details zum Thema Kampagnen-Kollision genauer in diesem Artikel.
Lassen Sie uns annehmen, dass Sie nur genau zwei aktive Kampagnen haben: Eine manuelle und eine automatische Kampagne, die Sie MT (manuelle Ausspielung) und AT (automatische Ausspielung) nennen.

3. Kampagnen-Typ

Der Kampagnen-Typ ist von Amazon fest definiert und lautet aktuell immer “Sponsored Products”.

4. Kampagnenausrichtung (Targeting-Typ)

Die Kampagnenausrichtung ist eine zentrale Eigenschaft Ihrer Kampagnen. Hierbei wird zwischen manueller und automatischer Ausrichtung unterschieden. Wir werden die Unterschiede zwischen den Ausrichtungsarten am Ende dieses Artikels im Detail diskutieren.

5. Kampagnenstatus

Der Kampagnenstatus ist „aktiviert“, „angehalten“ oder „archiviert“. Auch wenn es Sie vielleicht zunächst überrascht, wird der Kampagnenstatus nur sehr selten geändert. Wenn ein Produkt nicht mehr vorrätig ist, verlieren Sie automatisch die „Buy-Box“, was dazu führt, dass Ihre Anzeigen keine weiteren Impressionen, Klicks oder Kosten generieren. Es gibt nur zwei wichtige Gründe, den Kampagnenstatus zu ändern:

a) Sie ändern Ihre Kampagnenstruktur von Grund auf und wollen Ihren PPC Account aufräumen, indem Sie Ihre alten Kampagnen archivieren.

b) Sie haben Ihr Keyword Limit erreicht. Amazon hat ein Limit von 2 Millionen Keywords pro Account. Das mag viel erscheinen, aber tatsächlich ist es das nicht. Wenn Sie dieses Limit erreichen, müssen Sie zuerst die Keywords archivieren, die keinen Traffic erzeugen, bevor Sie Anzeigen für neue Produkte erstellen können.

6. Durchschnittliches Tagesbudget

Solange Ihre Kampagne profitabel ist, steigern höhere Werbeausgaben Ihr Betriebsergebnis. Allerdings schwankt die Leistung Ihrer Kampagnen: Klickpreise können steigen und die Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) kann sinken, somit können Ihre profitablen Kampagnen mit der Zeit defizitär werden. Um Ihr Risiko zu begrenzen, können Sie das durchschnittliche Tagesbudget Ihrer Kampagne als Sicherheitsnetz einsetzen. Idealerweise wird dabei das Risiko begrenzt, ohne Ihr Wachstum zu bremsen.

7. Startdatum

Das Startdatum ist ein eher zu vernachlässigendes Kampagnen-Attribut, da Anzeigen für Produkte, die (noch) nicht verfügbar sind, keine Impressionen, Klicks oder Kosten generieren.
Aus technischen Gründen muss das Startdatum in der Zukunft liegen. Sie können Ihre Kampagne beispielsweise heute erstellen und dann das Startdatum auf morgen setzen.

8. Gebot+

Indem Sie diese Funktion aktivieren, erlauben Sie Amazon, Ihre Gebote um bis zu 50% anzuheben. Da dieses Feature Ihrem Bid-Management Unschärfe verleiht, sollten Sie es nicht aktivieren, wenn Sie Ihre Klickpreise leistungsbezogen aussteuern. Sie können eine ausführlichere Diskussion über dieses Feature in unserem Bid-Management Artikel lesen.

9. Erstellungsdatum

Dieses Attribut wird automatisch von Amazon erstellt und ist hier vernachlässigbar.

10. Datum der letzten Änderung

Dieses Attribut wird auch von Amazon aktualisiert und ist hier ebenfalls nicht von Bedeutung.

11. Ausspielungs-Status

Der Ausspielungs-Status hilft dabei, technische Fehler zu erkennen. Der Status “Campaign out of budget” wird dann angezeigt, wenn das gesetzte Tagesbudget der Kampagne vor Tagesende ausgeschöpft ist. Dies tritt vor allem dann auf, wenn Ihre Gebote in Relation zum Tagesbudget zu hoch gewählt sind.

Anzeigengruppen:

Lassen Sie uns nun über die Grundbausteine der zweiten Hierarchie-Ebene in der Kampagnenstruktur sprechen. Wir gehen dabei davon aus, dass wir jeder Anzeigengruppe nur ein Produkt zuordnen. Den Grund dafür erklären wir gegen Ende des Artikels.

Die Anzeigengruppen-ID, der Name (Produkt-SKU), der Status, das Startdatum, das Datum der letzten Änderung und der Ausspielungs-Status entsprechen der Logik der oben genannten Kampagnen-Attribute. Hinzu kommen noch zwei weitere Attribute, wobei das zweite zentral ist:

1. Kampagnen ID
Dies ist die ID der übergeordneten Kampagne.

2. Standardgebot
Das Standardgebot ist absolut entscheidend, weil Sie damit Ihre Priorisierung zwischen Reichweite (Umsatzwachstum) und Profitabilität festlegen. In unserem Amazon PPC Strategie Artikel diskutieren wir dies ausführlich und erklären, wie Sie das Standardgebot in Abhängigkeit vom Lebenszyklus Ihrer Produkte aussteuern können.

Auch wenn „Kampagnen Negative Keywords“ ebenfalls der Hierarchie-Stufe 2 zugeordnet sind, schieben wir diese Erläuterung zur besseren Vergleichbarkeit etwas nach hinten, wenn wir über „Negative Keywords“ auf Anzeigengruppen-Ebene gesprochen haben.

Werbeanzeigen:

Werbeanzeigen definieren das beworbene Produkt und haben 9 Attribute, wovon wir 7 bereits inhaltlich besprochen haben: Werbeanzeigen ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei spezifische Attribute, und zwar:

1. „SKU“ ist die SKU des beworbenen Produkts. Hierbei ist es wichtig zu wissen, dass Amazon die SKU als primäre Produktkennung nutzt, da mehrere SKUs der gleichen ASIN zugeordnet werden können und die ASIN somit nicht immer eindeutig ist.

2. “ASIN” ist die ASIN des beworbenen Produkts.

Keywords:

Keywords sind genauso wie Werbeanzeigen der dritten Hierarchie-Ebene Ihrer PPC Kampagnenstruktur zugeordnet. Keywords haben 9 Attribute und wie Sie richtigerweise erwarten, wiederholen sich auch auf dieser Ebene einige Eigenschaften. Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status wurden bereits in den obigen Abschnitten diskutiert. Hinzu kommen die folgenden Attribute:

1. Der „Keyword-Text“ ist das Keyword selbst, zum Beispiel “Sneakers.”

2. „Übereinstimmungstyp“ bzw. „Match-Type“
Der Match-Type kann „breitgefasst“, „Phrasentext“ (Wortgruppe) oder „exakt“ sein. Wenn Ihr Keyword „Sneaker Damen“ lautet und die Übereinstimmung „exakt“ ist, dann wird Ihre Anzeige nur angezeigt, wenn jemand genau nach dem Wort „Sneaker Damen“ sucht. Wenn der Match-Type „Phrasentext“ ist, kann Ihre Anzeige auch Impressionen generieren, wenn der Kunde nach „Sneaker Damen weiß“ oder „Sneaker Damen Socken“ sucht. Der Übereinstimmungstyp „breitgefasst“ geht sogar noch weiter und schließt auch Synonyme wie „Turnschuhe“ oder „Laufschuhe“ mit ein. Eine verbreitete Annahme ist, dass ein spezifischerer Match-Type zu einem niedrigeren ACoS führt, was nicht stimmt. Zum Verständnis ist es wichtig, den gesuchten Begriff des Nutzers vom gebuchten Keyword zu unterscheiden. Wir erklären in diesem Artikel ausführlich, welche Probleme entstehen, wenn Sie mehrere Übereinstimmungstypen parallel einsetzen.

3. Das „Gebot“ wird verwendet, um ein Keyword-spezifisches Gebot zu definieren. Um Ihr Marketingbudget möglichst effizient zu investieren, sollten Sie Ihre Gebote leistungsbezogen in einem definierten Bid-Management-Prozess berechnen. Wenn kein spezifisches Gebot definiert wird, dann gilt für das Keyword das Standardgebot, welches in der darüberliegenden Anzeigengruppe hinterlegt ist. Wenn das Gebot definiert ist, dann überschreibt es das Standardgebot der Anzeigengruppe. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Keyword-Gebot höher oder niedriger als das Standardgebot der Anzeigengruppe ist.

Negative Keywords:

Negative Keywords sind der dritte und letzte Baustein auf der dritten Ebene. Indem Sie ein ausschließendes Keyword definieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen keine Impressionen, Klicks oder Kosten für (irrelevante) Suchanfragen generieren, obwohl Sie mit einem Ihrer definierten Keywords positiv übereinstimmen. Negative Keywords haben 9 Eigenschaften, wovon 7 Attribute bereits bekannt sind: Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung, Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei weitere Attribute:

1. Der „Keyword Text“ ist das Keyword, das wir ausschließen wollen. Wenn Sie Damen Sneaker verkaufen, möchten Sie vielleicht das Keyword „Sneaker Herren“ ausschließen, indem Sie es zu Ihren negativen Keywords hinzufügen.

2. Gültige „Match-Typen“ sind nur „negativ exakt“ und „negativer Phrasentext“. Wir gehen davon aus, dass Amazon bewusst auf den Übereinstimmungstyp „negativ breitgefasst“ verzichtet, weil es kaum möglich wäre, alle Synonyme und somit betroffenen Suchanfragen zu antizipieren. Da „negativer Phrasentext“ in manchen Fällen ebenso ungewollt relevante Suchanfragen blockieren könnte, benutzen wir ausschließlich „negativ exakt“.

Erinnern Sie sich daran, dass wir die Diskussion über Negative Kampagnen Keywords vertagt haben, um diese direkt den negativen Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene gegenüberstellen zu können? Jetzt können wir uns dieser Diskussion widmen.

Negative Kampagnen Keywords :

„Negative Keywords“ (Ebene 3) und „negative Kampagnen Keywords“ (Ebene 2) haben 7 Attribute gemeinsam . Der einzige Unterschied ist, dass negative Kampagnen Keywords keine Anzeigengruppen ID haben, weil sie alle Anzeigengruppen betreffen, die der gleichen Kampagne zugeordnet sind. Eine Kampagne kann eine große Menge unterschiedlicher Produkte beinhalten, und somit kann es passieren, dass eine Suchanfrage zwar irrelevant für das Produkt A ist, aber sehr relevant für das Produkt B. Aus diesem Grund setzen wir negative Kampagnen Keywords generell nicht ein.

Jetzt, da das Bild vollständig ist, können wir die Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen erklären.

Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen

Erinnern Sie sich daran, dass wir angenommen haben, dass Sie eine aktive manuelle und eine automatische Kampagne haben, als wir die Kampagnen-Ebene diskutiert haben? Wir haben Ihnen mehr Details versprochen und hier kommen sie.

Der wichtigste Unterschied zwischen den Ausrichtungstypen ist, dass automatische Kampagnen keine (explizit definierten) Keywords haben. Amazon visiert intern automatisch relevante Suchanfragen an. Der Vorteil davon ist, dass es sehr leicht ist, eine automatische Kampagne zu erstellen. Der Nachteil ist, dass Sie keine individuellen Gebote definieren können und somit bei automatischen Kampagnen auch nicht den  Bid-Management-Prozess anwenden können.

Um das zu lösen, sollten Sie Ihre Werbungsberichte (Berichttyp „Suchbegriffe“) täglich überprüfen und Suchanfragen mit vielen Impressionen als Keywords zu Ihrer manuellen Kampagne hinzufügen. Um Kollision zwischen Ihrem manuellen Gebot und dem Standardgebot Ihrer automatischen Kampagne zu vermeiden, sollten Sie manuell definierte Keywords generell als „negative Keywords“ zu Ihrer automatischen Kampagne hinzufügen (Übereinstimmung: „negativ exakt“).

Ein weiterer Unterschied ist, dass automatische Kampagnen Anzeigen auf der Produktdetailseite von konkurrierenden oder anderen relevanten Produkten platzieren können. Diese Anzeigen haben auf Amazon die Überschrift „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ und können normalerweise unter dem Abschnitt „Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch“ gefunden werden.

Haben Sie Anzeigengruppen mit mehr als einem Produkt?

Wenn Ihre Antwort „ja“ ist, sollten Sie das ändern. „Keywords“ und „Werbeanzeigen“ sind parallel zueinander der dritten Hierarchie-Ebene zugeordnet. Dies führt dazu, dass alle Keyword-Einstellungen für Werbeanzeigen identisch sind, die der gleichen Anzeigengruppe zugeordnet sind und das ist oft nicht ideal.

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Schauen wir uns das mit einem Beispiel an. Nehmen wir an, Sie verkaufen Pullover. Ein Pullover ist schwarz und ein anderer ist rot. Wenn Sie beide Pullover der gleichen Anzeigengruppe hinzufügen, gelten für beide Pullover die gleichen Keywords mit den gleichen Geboten. Da Ihre Kunden verschiedene Produktvarianten unterschiedlich stark präferieren, weichen die Leistungskennzahlen (u.a. Klickrate, Conversion Rate) je nach beworbener Variante voneinander ab. Gemäß der Bid-Management Formel ist folglich Ihre Bereitschaft für einen Klick zu zahlen für jede Produktvariante anders. Zwingende Voraussetzung für eine derart präzise Gebotssteuerung ist, dass jeder Anzeigengruppe nur genau eine Produktvariante (SKU) zugeordnet ist.

Auch wenn diese Kampagnenstruktur insbesondere bei manueller Umsetzung deutlich aufwändiger ist, lohnt sich die Mühe. Indem Sie Ihren Kunden relevante Produkte und Produktvarianten zeigen, verbessern Sie das Kauferlebnis, generieren günstiger Traffic und verbessern Ihre Profitabilität.

Haben Sie Fragen zu Ihrer PPC Kampagnenstruktur? Schreiben Sie Ihre Frage gern als Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren uns direkt. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.

 

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