Für Amazon Variantenartikel nur das Parent Product bewerben?

Variantenartikel auf Amazon vermarkten – Vereinheitlichung schadet

Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?

Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?

Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.

Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?

Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.

Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.

Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.

Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?

Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:

  1. Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
  2. Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
  3. Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Average Basket

Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.

Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.

Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.

Der Klickpreis

Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.

Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.

Die Conversion Rate

Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.

Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Keyword Reichweite steigern bei gleichem ACoS

Bei gleichem ACoS die Reichweite von Keywords steigern – Geht das?

Möchte man als Amazon Händler die Reichweite seiner Werbekampagnen erhöhen, ist das erste, was man normalerweise tut, das Gebot anzuheben.

Dies führt aber in der Regel zu einem höheren Klickpreis und folglich auch zu einem höheren ACoS. Als Amazon Händler möchte man das natürlich nicht.

Um zu verstehen, wie sich die Keyword-Reichweite bei gleichem ACoS steigern lässt, sehen wir uns zunächst die Faktoren an, die den ACoS beeinflussen:

  1. Bestellwert
  2. Klickpreis
  3. Conversion Rate

ACoS Faktor 1: Der durchschnittliche Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert wird durch den Produktpreis und die bestellte Menge beeinflusst. Zum Thema Produktpreis sollte man sich als Seller die Frage stellen, ob sich auch ein höherer Produktpreis am Markt durchsetzen lässt.

Lautet die Antwort „Ja“, generiert man als Händler eine höhere Marge und kann somit mehr Geld in das individuelle Keyword Gebot investieren. In diesem Fall würde der ACoS, trotz des höheren Gebots, gleichbleiben. Doch wie entwickelt sich die Conversion Rate in diesem Szenario? Höchstwahrscheinlich wird sie abnehmen.

Die Bestellmenge kann gesteigert werden, indem entsprechende Anreize für die Kunden geschaffen werden. Staffelpreise sind diesbezüglich oft der erste Schritt.

ACoS Faktor 2: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC)

Wie allgemein bekannt, spielt Amazon die Werbeanzeigen, je nachdem welcher Match Type eingestellt ist, für unterschiedliche Suchbegriffe aus.

Jeder dieser Suchbegriffe hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und dementsprechend auch einen individuellen ACoS. Importiert man die Amazon-Suchbegriffsberichte in eine Excel Tabelle, lassen sich die individuellen ACoS Werte leicht mit einer Pivot Tabelle berechnen.

Hat ein Suchbergriff einen besonders hohen ACoS, kann man diesen über die Anzeigengruppen Einstellungen blockieren und den Gesamt ACoS damit senken. So bleibt einem mehr Luft nach oben, um die Gebote anzuheben. Der Gesamt ACoS bleibt in der Balance und die besten Suchbegriffe generieren von da an mehr Reichweite und steigern den Umsatz.

ACoS Faktor 3: Die durchschnittliche Conversion Rate

Auch für die Untersuchung der Conversion Rate kann man sich wieder den Suchbegriffsbericht zur Hilfe nehmen. Sperrt man weniger gut konvertierende Suchbegriffe, steigt die durchschnittliche Conversion Rate und der ACoS sinkt.

Bonus – Anzeigen-Platzierung

Neben dem Keyword und dem beworbenen Produkt gibt es noch weitere Faktoren, die die Kampagnen Performance beeinflussen. Einer dieser Faktoren ist die Anzeigen Position.

Es ist allgemein bekannt, dass die „Top of Search“ Position höhere Klickraten hat und häufig auch besser konvertiert, als beispielsweise Anzeigenplatzierungen auf Produktdetailseiten. Dies kann man für seine Gebotsstrategie nutzen.

Man reduziert das Gebot eines bestimmten Keywords auf beispielsweise 20 %. Dies führt dazu, dass weniger Traffic mit diesem Keyword generiert wird. In der Gebotsstrategie kann man nun einen Bonus von 500 % für bestimmte Anzeigenpositionen definieren – hier: Top of Search.

Das Gebot für Top of Search Platzierungen ist somit unverändert geblieben, aber für andere Positionen sind die effektiven Gebote nun niedriger. Dies führt dazu, dass der relative Trafficanteil für Top of Search zunimmt, das Keyword besser konvertiert und man wieder mehr Luft nach oben für eine Gebotsanpassung hat. Alles bei konstantem ACoS!

Mehr zum Thema Budget für profitable Keywords finden Sie in einem anderen Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Amazo Keywords ohne Umsatz

Amazon Keywords ohne Umsatz – Wann sollte ich gegensteuern?

Wann sollte man als Amazon Seller anfangen Keywords zu steuern, die bislang keinen Umsatz generiert haben? Eine Frage, die sich viele Händler auf dem größten Onlinemarktplatz der Welt stellen.

Aus kaufmännischer Sicht, würde man am liebsten so früh wie möglich mit der Steuerung beginnen, um die Kosten für das Keyword so gering wie möglich zu halten. Im Extremfall würde man somit bereits nach dem ersten Klick mit der Steuerung beginnen. Da ein einzelner Klick aber im Erwartungswert zu keiner Bestellung führt, würde man in diesem Szenario alle Keywords sofort pausieren. Ideal kann das nicht sein.

Aus statistischer Sicht würde man gerne möglichst viele Daten sammeln, damit diese möglichst repräsentativ werden. Dies führt aber zu höheren Marketingkosten.

Also, wie schafft man dahingehend eine Balance?

Zwei Kennzahlen sind entscheidend:

  1. Die Conversion Rate – also die Kaufwahrscheinlichkeit

Sind schon SKU-spezifische Werte vorhanden, kann mit denen gerechnet werden. Handelt es sich um ein neues Listing, kann man seine Berechnungen mit Erfahrungswerten auf Kategorie Ebene durchführen.
Sind auch dafür noch keine Daten vorhanden, ist es möglich mit einer Conversion Rate von 3 % zu rechnen, da es sich dabei um den EU-Durchschnitt handelt.

  1. Die Anzahl der erwarteten Bestellungen – also wie viele Bestellungen sollte das Keyword generieren, bevor man mit der Steuerung beginnt.

Folgendes Szenario:
Das Ziel sind zwei Bestellungen bei einer erwarteten Conversion Rate von 4 %.
Also rechnet man:

2 ÷ 0,04 = 50 Klicks

Wie man erkennen kann, ist der Beginn des Kampagnen Managements nicht an einen Zeitraum gekoppelt, sondern an eine Klick-Anzahl. Manche Keywords überschreiten diesen Wert schon nach kurzer Zeit, während andere wiederum etwas länger brauchen.
Diese Fragestellung ist daher ein SKU und Keyword-spezifisches Thema, welches sich aber sehr leicht berechnen lässt.

Hat ein Keyword die Klick-Schwelle überschritten, kann mit der Steuerung begonnen werden. Hier stellt sich dann die Frage, ob das Keyword pausiert werden sollte oder ob eine Anpassung des Gebots (Bid) sinnvoller wäre. Die Antwort auf diese Frage diskutiert Michael Hecker in diesem Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Steigt meine Reichweite, wenn ich meine Amazon PPC Kampagnen dupliziere?

Welche Werbeanzeige ausgespielt wird, entscheidet der Amazon Anzeigen Algorithmus.

Da Eure PPC Reichweite Euren Werbeumsatz maßgeblich beeinflusst, haben wir uns für den zweiten PPC Plausch die Frage gestellt, ob man mehr Anzeigen-Auktionen gewinnt, wenn man Keywords mehrfach bucht.

Damit äußere Einflüsse (z.B. Saisonalität, Wochentage, Tageszeiten oder Sonderereignisse, wie Prime Day, Black Friday oder Cyber Monday) die Auswertung nicht verzerren, haben wir ein statistisch sauberes Kampagnen-Setup mit umfangreichen Test- und Kontroll-Gruppen aufgesetzt.

Das Ergebnis? Ein signifikanter Unterschied besteht nicht.

Keywords mehrfach zu buchen (über unterschiedliche Match-Types, Anzeigengruppen oder Kampagnen) beeinflusst die erwartete PPC Reichweite nicht.

Ihr habt somit keinen Vorteil, wenn Ihr Eure PPC Kampagnen dupliziert.
Ihr habt aber einen Nachteil bzw. ein erhebliches Risiko: Kampagnen Kollision

Was Kampagnen Kollision genau ist und wie man diese vermeidet erklären wir ausführlich in diesem Artikel.

Ihr habt Fragen zu unserem Test, Kampagnen Kollision oder Amazon Werbung im Allgemeinen?

Postet diese gerne in die Kommentare.
Wir helfen immer gerne.

Optimieren Sie Ihre Amazon PPC Kampagnenstruktur

Wie optimieren Sie Ihre Kampagnenstruktur, wenn Sie eine neue Amazon PPC Kampagne anlegen? Dieser Artikel wird Sie durch die hierarchischen Ebenen und zentralen Einstellungen der Amazon PPC Kampagnenstruktur führen, um Ihnen dabei zu helfen, bestehende Kampagnen zu überprüfen und künftige Kampagnen strategisch optimiert zu planen.

Die wichtigsten Ziele im Amazon Marketing sind folgende:

  • Generierung profitabler Verkäufe
  • Verbesserung der organischen Rankings
  • Generierung von Daten, die genutzt werden können, um:
    • die Produktdaten zu optimieren (Amazon SEO)
    • die Profitabilität zu steigern

Ob und in welchem Maße Sie diese Ziele erreichen, hängt entscheidend von Ihrer Kampagnenstruktur ab. Zwei Probleme treten häufig im Zusammenhang mit falsch strukturierten Kampagnen auf:

1. Generierte Ergebnisse können nicht einzelnen Produkten (Produktvarianten) zugeordnet werden, was erheblich den Wert und die Nutzbarkeit Ihrer Daten mindert.

2. Das Management Ihrer Keyword-Gebote kann so stark limitiert sein, dass einzelne Produkte (Produktvarianten) nicht leistungsbezogen ausgesteuert werden können

Sind Ihre bestehenden PPC Kampagnen verbesserungswürdig?

Mit den folgenden Fragen können Sie selbst herausfinden, ob Sie noch Optimierungspotential haben:

1. Haben Sie Anzeigengruppen mit mehreren Produkten (mehr als einer SKU)?

2. Verwenden Sie verschiedene Keyword-Übereinstimmungstypen (breitgefasst, Phrasentext, exakt)?

3. Haben Sie nur eine automatische oder eine manuelle Kampagne?

Wenn Sie eine oder mehrere Fragen mit „ja“ beantworten, haben Sie großes Potential für die Verbesserung Ihrer Marketingkampagnen, indem Sie die Struktur überarbeiten.

Die Grundlagen

Sie werden die Implikationen der vorherigen Fragen am Ende dieses Artikels verstehen, aber zuerst ist es wichtig, dass wir uns die Grundbausteine und möglichen Einstellungen in Ihrer Kampagnenstruktur einzeln ansehen. Wir wissen, dass diese erste theoretische Betrachtung teilweise etwas trocken sein kann, aber für die Analyse weiterführender Fragen ist sie unerlässlich. Ihre Geduld wird also belohnt.

In Ihrer Kampagnenstruktur gibt es sechs Grundbausteine, die sich über drei Hierarchie-Ebenen verteilen:

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Jeder dieser Grundbausteine besitzt zwischen 8 und 11 verschiedenen Attributen (Eigenschaften und Einstellungen). Auch wenn das zunächst kompliziert erscheinen mag, ist es das eigentlich nicht. Viele Attribute sind gleich mehreren Elementen zugeordnet und sind für den Kampagnenerfolg nicht entscheidend. Wichtig sind im Normalfall nur zwei bis drei Eigenschaften und wir werden jede davon individuell erläutern.

Kampagnen:

Schauen wir uns einmal die 11 Kampagnen-Attribute im Detail an:

1. Kampagnen ID

Die Kampagnen ID ist ein numerischer Wert, den Amazon definiert, wenn wir eine neue Kampagne erstellen. Der große Vorteil einer numerischen Kampagnenkennung liegt darin, dass sie weniger fehleranfällig ist . Kampagnen-Namen können oft Sonderzeichen enthalten, die Computer aufgrund von Zeichenkodierungs-Fehlern unterschiedlich interpretieren. Numerische Kennungen haben dieses Problem nicht.

2. Name

Jede PPC Kampagne hat einen Namen. Wenn Sie Ihre Kampagnen nach Ihren Marken und Produkten benennen, kann dies zu einem Setup mit sehr vielen verschiedenen Kampagnen führen. Das Problem mit so einer Struktur ist folgendes: Immer wenn eine einzelne Suchanfrage dazu führen könnte, dass verschiedene Werbeanzeigen aus Ihren Kampagnen ausgespielt werden, kommt es zu einer Kollision. Wir diskutieren die Details zum Thema Kampagnen-Kollision genauer in diesem Artikel.
Lassen Sie uns annehmen, dass Sie nur genau zwei aktive Kampagnen haben: Eine manuelle und eine automatische Kampagne, die Sie MT (manuelle Ausspielung) und AT (automatische Ausspielung) nennen.

3. Kampagnen-Typ

Der Kampagnen-Typ ist von Amazon fest definiert und lautet aktuell immer “Sponsored Products”.

4. Kampagnenausrichtung (Targeting-Typ)

Die Kampagnenausrichtung ist eine zentrale Eigenschaft Ihrer Kampagnen. Hierbei wird zwischen manueller und automatischer Ausrichtung unterschieden. Wir werden die Unterschiede zwischen den Ausrichtungsarten am Ende dieses Artikels im Detail diskutieren.

5. Kampagnenstatus

Der Kampagnenstatus ist „aktiviert“, „angehalten“ oder „archiviert“. Auch wenn es Sie vielleicht zunächst überrascht, wird der Kampagnenstatus nur sehr selten geändert. Wenn ein Produkt nicht mehr vorrätig ist, verlieren Sie automatisch die „Buy-Box“, was dazu führt, dass Ihre Anzeigen keine weiteren Impressionen, Klicks oder Kosten generieren. Es gibt nur zwei wichtige Gründe, den Kampagnenstatus zu ändern:

a) Sie ändern Ihre Kampagnenstruktur von Grund auf und wollen Ihren PPC Account aufräumen, indem Sie Ihre alten Kampagnen archivieren.

b) Sie haben Ihr Keyword Limit erreicht. Amazon hat ein Limit von 2 Millionen Keywords pro Account. Das mag viel erscheinen, aber tatsächlich ist es das nicht. Wenn Sie dieses Limit erreichen, müssen Sie zuerst die Keywords archivieren, die keinen Traffic erzeugen, bevor Sie Anzeigen für neue Produkte erstellen können.

6. Durchschnittliches Tagesbudget

Solange Ihre Kampagne profitabel ist, steigern höhere Werbeausgaben Ihr Betriebsergebnis. Allerdings schwankt die Leistung Ihrer Kampagnen: Klickpreise können steigen und die Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) kann sinken, somit können Ihre profitablen Kampagnen mit der Zeit defizitär werden. Um Ihr Risiko zu begrenzen, können Sie das durchschnittliche Tagesbudget Ihrer Kampagne als Sicherheitsnetz einsetzen. Idealerweise wird dabei das Risiko begrenzt, ohne Ihr Wachstum zu bremsen.

7. Startdatum

Das Startdatum ist ein eher zu vernachlässigendes Kampagnen-Attribut, da Anzeigen für Produkte, die (noch) nicht verfügbar sind, keine Impressionen, Klicks oder Kosten generieren.
Aus technischen Gründen muss das Startdatum in der Zukunft liegen. Sie können Ihre Kampagne beispielsweise heute erstellen und dann das Startdatum auf morgen setzen.

8. Gebot+

Indem Sie diese Funktion aktivieren, erlauben Sie Amazon, Ihre Gebote um bis zu 50% anzuheben. Da dieses Feature Ihrem Bid-Management Unschärfe verleiht, sollten Sie es nicht aktivieren, wenn Sie Ihre Klickpreise leistungsbezogen aussteuern. Sie können eine ausführlichere Diskussion über dieses Feature in unserem Bid-Management Artikel lesen.

9. Erstellungsdatum

Dieses Attribut wird automatisch von Amazon erstellt und ist hier vernachlässigbar.

10. Datum der letzten Änderung

Dieses Attribut wird auch von Amazon aktualisiert und ist hier ebenfalls nicht von Bedeutung.

11. Ausspielungs-Status

Der Ausspielungs-Status hilft dabei, technische Fehler zu erkennen. Der Status “Campaign out of budget” wird dann angezeigt, wenn das gesetzte Tagesbudget der Kampagne vor Tagesende ausgeschöpft ist. Dies tritt vor allem dann auf, wenn Ihre Gebote in Relation zum Tagesbudget zu hoch gewählt sind.

Anzeigengruppen:

Lassen Sie uns nun über die Grundbausteine der zweiten Hierarchie-Ebene in der Kampagnenstruktur sprechen. Wir gehen dabei davon aus, dass wir jeder Anzeigengruppe nur ein Produkt zuordnen. Den Grund dafür erklären wir gegen Ende des Artikels.

Die Anzeigengruppen-ID, der Name (Produkt-SKU), der Status, das Startdatum, das Datum der letzten Änderung und der Ausspielungs-Status entsprechen der Logik der oben genannten Kampagnen-Attribute. Hinzu kommen noch zwei weitere Attribute, wobei das zweite zentral ist:

1. Kampagnen ID
Dies ist die ID der übergeordneten Kampagne.

2. Standardgebot
Das Standardgebot ist absolut entscheidend, weil Sie damit Ihre Priorisierung zwischen Reichweite (Umsatzwachstum) und Profitabilität festlegen. In unserem Amazon PPC Strategie Artikel diskutieren wir dies ausführlich und erklären, wie Sie das Standardgebot in Abhängigkeit vom Lebenszyklus Ihrer Produkte aussteuern können.

Auch wenn „Kampagnen Negative Keywords“ ebenfalls der Hierarchie-Stufe 2 zugeordnet sind, schieben wir diese Erläuterung zur besseren Vergleichbarkeit etwas nach hinten, wenn wir über „Negative Keywords“ auf Anzeigengruppen-Ebene gesprochen haben.

Werbeanzeigen:

Werbeanzeigen definieren das beworbene Produkt und haben 9 Attribute, wovon wir 7 bereits inhaltlich besprochen haben: Werbeanzeigen ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei spezifische Attribute, und zwar:

1. „SKU“ ist die SKU des beworbenen Produkts. Hierbei ist es wichtig zu wissen, dass Amazon die SKU als primäre Produktkennung nutzt, da mehrere SKUs der gleichen ASIN zugeordnet werden können und die ASIN somit nicht immer eindeutig ist.

2. “ASIN” ist die ASIN des beworbenen Produkts.

Keywords:

Keywords sind genauso wie Werbeanzeigen der dritten Hierarchie-Ebene Ihrer PPC Kampagnenstruktur zugeordnet. Keywords haben 9 Attribute und wie Sie richtigerweise erwarten, wiederholen sich auch auf dieser Ebene einige Eigenschaften. Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung und Ausspielungs-Status wurden bereits in den obigen Abschnitten diskutiert. Hinzu kommen die folgenden Attribute:

1. Der „Keyword-Text“ ist das Keyword selbst, zum Beispiel “Sneakers.”

2. „Übereinstimmungstyp“ bzw. „Match-Type“
Der Match-Type kann „breitgefasst“, „Phrasentext“ (Wortgruppe) oder „exakt“ sein. Wenn Ihr Keyword „Sneaker Damen“ lautet und die Übereinstimmung „exakt“ ist, dann wird Ihre Anzeige nur angezeigt, wenn jemand genau nach dem Wort „Sneaker Damen“ sucht. Wenn der Match-Type „Phrasentext“ ist, kann Ihre Anzeige auch Impressionen generieren, wenn der Kunde nach „Sneaker Damen weiß“ oder „Sneaker Damen Socken“ sucht. Der Übereinstimmungstyp „breitgefasst“ geht sogar noch weiter und schließt auch Synonyme wie „Turnschuhe“ oder „Laufschuhe“ mit ein. Eine verbreitete Annahme ist, dass ein spezifischerer Match-Type zu einem niedrigeren ACoS führt, was nicht stimmt. Zum Verständnis ist es wichtig, den gesuchten Begriff des Nutzers vom gebuchten Keyword zu unterscheiden. Wir erklären in diesem Artikel ausführlich, welche Probleme entstehen, wenn Sie mehrere Übereinstimmungstypen parallel einsetzen.

3. Das „Gebot“ wird verwendet, um ein Keyword-spezifisches Gebot zu definieren. Um Ihr Marketingbudget möglichst effizient zu investieren, sollten Sie Ihre Gebote leistungsbezogen in einem definierten Bid-Management-Prozess berechnen. Wenn kein spezifisches Gebot definiert wird, dann gilt für das Keyword das Standardgebot, welches in der darüberliegenden Anzeigengruppe hinterlegt ist. Wenn das Gebot definiert ist, dann überschreibt es das Standardgebot der Anzeigengruppe. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Keyword-Gebot höher oder niedriger als das Standardgebot der Anzeigengruppe ist.

Negative Keywords:

Negative Keywords sind der dritte und letzte Baustein auf der dritten Ebene. Indem Sie ein ausschließendes Keyword definieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen keine Impressionen, Klicks oder Kosten für (irrelevante) Suchanfragen generieren, obwohl Sie mit einem Ihrer definierten Keywords positiv übereinstimmen. Negative Keywords haben 9 Eigenschaften, wovon 7 Attribute bereits bekannt sind: Keyword ID, Kampagnen ID, Anzeigengruppen ID, Status, Erstellungsdatum, Datum der letzten Änderung, Ausspielungs-Status. Hinzu kommen zwei weitere Attribute:

1. Der „Keyword Text“ ist das Keyword, das wir ausschließen wollen. Wenn Sie Damen Sneaker verkaufen, möchten Sie vielleicht das Keyword „Sneaker Herren“ ausschließen, indem Sie es zu Ihren negativen Keywords hinzufügen.

2. Gültige „Match-Typen“ sind nur „negativ exakt“ und „negativer Phrasentext“. Wir gehen davon aus, dass Amazon bewusst auf den Übereinstimmungstyp „negativ breitgefasst“ verzichtet, weil es kaum möglich wäre, alle Synonyme und somit betroffenen Suchanfragen zu antizipieren. Da „negativer Phrasentext“ in manchen Fällen ebenso ungewollt relevante Suchanfragen blockieren könnte, benutzen wir ausschließlich „negativ exakt“.

Erinnern Sie sich daran, dass wir die Diskussion über Negative Kampagnen Keywords vertagt haben, um diese direkt den negativen Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene gegenüberstellen zu können? Jetzt können wir uns dieser Diskussion widmen.

Negative Kampagnen Keywords :

„Negative Keywords“ (Ebene 3) und „negative Kampagnen Keywords“ (Ebene 2) haben 7 Attribute gemeinsam . Der einzige Unterschied ist, dass negative Kampagnen Keywords keine Anzeigengruppen ID haben, weil sie alle Anzeigengruppen betreffen, die der gleichen Kampagne zugeordnet sind. Eine Kampagne kann eine große Menge unterschiedlicher Produkte beinhalten, und somit kann es passieren, dass eine Suchanfrage zwar irrelevant für das Produkt A ist, aber sehr relevant für das Produkt B. Aus diesem Grund setzen wir negative Kampagnen Keywords generell nicht ein.

Jetzt, da das Bild vollständig ist, können wir die Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen erklären.

Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Kampagnen

Erinnern Sie sich daran, dass wir angenommen haben, dass Sie eine aktive manuelle und eine automatische Kampagne haben, als wir die Kampagnen-Ebene diskutiert haben? Wir haben Ihnen mehr Details versprochen und hier kommen sie.

Der wichtigste Unterschied zwischen den Ausrichtungstypen ist, dass automatische Kampagnen keine (explizit definierten) Keywords haben. Amazon visiert intern automatisch relevante Suchanfragen an. Der Vorteil davon ist, dass es sehr leicht ist, eine automatische Kampagne zu erstellen. Der Nachteil ist, dass Sie keine individuellen Gebote definieren können und somit bei automatischen Kampagnen auch nicht den  Bid-Management-Prozess anwenden können.

Um das zu lösen, sollten Sie Ihre Werbungsberichte (Berichttyp „Suchbegriffe“) täglich überprüfen und Suchanfragen mit vielen Impressionen als Keywords zu Ihrer manuellen Kampagne hinzufügen. Um Kollision zwischen Ihrem manuellen Gebot und dem Standardgebot Ihrer automatischen Kampagne zu vermeiden, sollten Sie manuell definierte Keywords generell als „negative Keywords“ zu Ihrer automatischen Kampagne hinzufügen (Übereinstimmung: „negativ exakt“).

Ein weiterer Unterschied ist, dass automatische Kampagnen Anzeigen auf der Produktdetailseite von konkurrierenden oder anderen relevanten Produkten platzieren können. Diese Anzeigen haben auf Amazon die Überschrift „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ und können normalerweise unter dem Abschnitt „Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch“ gefunden werden.

Haben Sie Anzeigengruppen mit mehr als einem Produkt?

Wenn Ihre Antwort „ja“ ist, sollten Sie das ändern. „Keywords“ und „Werbeanzeigen“ sind parallel zueinander der dritten Hierarchie-Ebene zugeordnet. Dies führt dazu, dass alle Keyword-Einstellungen für Werbeanzeigen identisch sind, die der gleichen Anzeigengruppe zugeordnet sind und das ist oft nicht ideal.

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Schauen wir uns das mit einem Beispiel an. Nehmen wir an, Sie verkaufen Pullover. Ein Pullover ist schwarz und ein anderer ist rot. Wenn Sie beide Pullover der gleichen Anzeigengruppe hinzufügen, gelten für beide Pullover die gleichen Keywords mit den gleichen Geboten. Da Ihre Kunden verschiedene Produktvarianten unterschiedlich stark präferieren, weichen die Leistungskennzahlen (u.a. Klickrate, Conversion Rate) je nach beworbener Variante voneinander ab. Gemäß der Bid-Management Formel ist folglich Ihre Bereitschaft für einen Klick zu zahlen für jede Produktvariante anders. Zwingende Voraussetzung für eine derart präzise Gebotssteuerung ist, dass jeder Anzeigengruppe nur genau eine Produktvariante (SKU) zugeordnet ist.

Auch wenn diese Kampagnenstruktur insbesondere bei manueller Umsetzung deutlich aufwändiger ist, lohnt sich die Mühe. Indem Sie Ihren Kunden relevante Produkte und Produktvarianten zeigen, verbessern Sie das Kauferlebnis, generieren günstiger Traffic und verbessern Ihre Profitabilität.

Haben Sie Fragen zu Ihrer PPC Kampagnenstruktur? Schreiben Sie Ihre Frage gern als Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren uns direkt. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.

 

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Amazon PPC Kampagnen Kollision

Für viele Händler bietet Amazon die fantastische Möglichkeit, Kunden aus aller Welt auf einem einzigen Marktplatz zu erreichen. Um diese Möglichkeit optimal zu nutzen und eine möglichst hohe Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzielen, sind Gesponserte Produktkampagnen auf Amazon ein sehr effektives Werkzeug, sofern sie richtig aufgesetzt und ausgesteuert werden. Mit PPC (Pay-Per-Click) Anzeigen lassen sich verschiedene Marketingstrategien und Kampagnen-Setups testen.

Jede große Möglichkeit bietet jedoch im Gegenzug die Gefahr von Fehlern. “Mit großer Macht kommt große Verantwortung.”, zitierte schon der erste Spider Man Comic 1962 den Philosophen Voltaire.
Bei einem komplexen Kampagnen-Setup gibt es gleichzeitig mehr Möglichkeiten für Kollision unter den Kampagnen. Dieser Artikel wird Ihnen dabei helfen das Problem von kollidierenden Kampagnen bei Amazon zu verstehen und es wird im Weiteren erklärt, wie dieses Problem vermieden werden kann.

Kampagnen Kollision: 3 mögliche Szenarien

Was bedeutet Kampagnen Kollision eigentlich genau? Wenn zwei verschiedene gesponserte Werbeanzeige eine Impression für denselben Suchbegriff generieren, dann liegt eine Kollision vor. Es gibt 3 häufige Szenarien, die dieses Problem verursachen können:

1. Verschiedene Targeting Typen

Wenn Sie sowohl manuelle, als auch automatische Kampagnen verwenden, können die automatischen Kampagnen auf Suchbegriffe geschaltet werden, die auch in Ihrer manuellen Kampagne eingetragen sind. Kollision kann hier vermieden werden, indem die Keywords der manuellen Kampagne als negative Keywords in den Werbegruppen der automatisierten Kampagne hinzugefügt werden. So kann sichergestellt werden, dass nur die manuelle Kampagne Impressionen für gewisse Suchbegriffe erzeugt.

2. Duplizierte Keywords

Wenn dasselbe Produkt, mit denselben Keywords in verschiedenen Amazon PPC Kampagnen verwendet wird, liegt Kollision durch duplizierte Keywords vor. Dieses Szenario tritt am häufigsten auf, wenn Händler Marken- und Produkt-orientierte Kampagnen zur gleichen Zeit erstellen.

Um diese Kollision zu vermeiden, sollte auf eine einfache Kampagnenstruktur geachtet werden. In den meisten Fällen empfehlen wir eine automatische und eine manuelle Kampagne für das PPC Marketing.
In beiden Kampagnen sollte dann eine Werbegruppe für jede SKU erstellt werden. Für das hinzufügen eines bestimmten Keywords, oder für andere Anpassungen kann dann einfach die jeweils relevante Werbegruppe ausgewählt werden.

3. Das Verwenden von verschiedenen “Match-Typen“

Viele Händler verwenden für Ihre Keywords gleichzeitig die Einstellungen “broad”, “phrase” und “exact” und nehmen an, dass jeweils die „genauere“ Version gewählt wird und, dass so ein niedrigerer ACoS erzielt wird.

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Warum diese Annahme eine ganz schlechte Idee ist?

Ganz einfach: Schon die erste Grundannahme trifft nicht zu. Jede individuelle Suchanfrage hat ihre eigenen, einzigartigen KPIs. Wenn ein exakter Match (“exact”) vorliegt, sind die KPIs für Keyword und Suchanfrage identisch. Wenn der Match auf “phrase” oder “broad” eingestellt ist, bestehen die Keyword KPIs aus dem gewichteten Durchschnitt der entsprechenden Suchanfragen. Ob der exakte Match also zu einem hohen, oder niedrigen ACos führt, hängt hauptsächlich von dem CPC und der Conversion Rate der individuellen Suchanfragen ab.

Die Standard Formel für den ACoS ist entsprechend:

ACoS = Kosten / zugehörige Umsätze

Wenn man diese Formel weiter spezifizieren möchte, kann man Kosten als (CPC* Klicks) und die zugehörigen Umsätze als (Klicks*Conversion Rate* durchschn. Warenkorb) ausdrücken.

Da „Klicks“ sowohl im Zähler, als auch im Nenner vorkommen, können sie weggekürzt werden. In einem einfachen Szenario kann man außerdem annehmen, dass der durchschnittliche Warenkorb für alle Suchanfragen gleich ist. CPC und Conversion Rate sind nun die zwei verbleibenden Faktoren, die den ACoS von Suchanfragen beeinflussen.

Wird ein Keyword für alle 3 Matching-Types hinzugefügt, könnte eine Suchanfrage eine Impression bei jedem dieser 3 Keywords verursachen. Dadurch entsteht eine Kollision bei Amazon PPC Kampagnen.

Nur einen einzigen Match-Typ zu verwenden ist der effektivste Weg, um diese Art von Kollision zu vermeiden. Möchte man die Reichweite seiner Kampagnen maximal steigern, bietet sich der Match-Typ „broad“ an.  Allerdings besteht hier auch das Risiko, dass Ihre Anzeigen für weniger relevante Suchanfragen ausgespielt werden. Um das zu vermeiden, sollte der Suchbegriffbericht täglich überprüft werden. Suchanfragen, die nicht relevant für das Produkt sind, sollten nach dieser Überprüfung als negatives Keyword zu der entsprechenden Werbegruppe hinzugefügt werden.

Mit dieser Vorgehensweise können sowohl der ROI Ihrer Kampagnen, als auch die Reichweite Ihrer Amazon Werbungen effizient gesteigert werden.

Wann hat eine Kampagnen Kollision negativen Einfluss?

Wann hat Kollision einen negativen Einfluss auf Ihre Amazon Werbekampagnen?

Die Unterscheidung zwischen „guter“ und „schlechter“ Kollision lässt sich am besten an Hand eines Beispiels demonstrieren.

In dem Szenario 2, auf das wir in diesem Artikel bereits eingegangen sind, ist es möglich, in einer manuellen Kampagne ein Standardgebot für Anzeigengruppen zu setzen oder ein Keyword-spezifisches Gebot zu vergeben. Keyword-spezifische Gebote werden von Amazon immer priorisiert und „schlagen“ somit die Standardgebote auf Gruppenlevel.

Im Kontrast dazu, kann bei einer automatischen Kampagne nur ein Standardgebot festgelegt werden, Keyword-spezifische Gebote sind nicht möglich.

Für die weitere Ausführung unseres Beispiels nehmen wir nun ein Standardgebot von 0,50 Euro an. Sobald genug Daten durch Klicks gesammelt wurden, kann das richtige Keyword-spezifische Gebot nach Performance berechnet werden. Dieses Gebot kann höher oder niedriger als das ursprüngliche Standardgebot ausfallen. Sollte das spezifische Gebot höher ausfallen, stellt die Kollision kein Problem dar. Wenn jedoch das Standardgebot höher ist, als das errechnete spezifische Gebot, wird das Standardgebot ignoriert. Dies führt zu großen Ineffizienzen im Bid-Management Prozess.

Ist eine Kollision jemals wünschenswert?

Die vielleicht überraschende Antwort lautet: Ja, Kollision kann in manchen Fällen wünschenswert sein.

Angenommen Sie verkaufen Fleece-Pullover. Diese werden in verschiedenen Farben und Größen angeboten. Schon nach kurzer Zeit ist absehbar, dass manche Varianten von Kunden bevorzugt werden (z.B. schwarze Pullover werden häufiger gekauft als grüne Pullover).
Da diese Präferenzen sowohl die Conversion Rates als auch den ACoS beeinflussen, sind Sie als Händler bereit, für manche Varianten höhere Klickpreise zu zahlen (schwarz), als für andere (grün).

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Da der schwarze Pullover bevorzugt gekauft wird, wäre das Gebot für diesen bei dem Keyword “Fleece-Pullover Männer” höher, als bei der grünen Version. Aber wenn der Suchbegriff “Grüner Fleece-Pullover” lautet, würden Kunden die grüne Produktversion klar bevorzugen und die Situation wäre eine andere. Die Höhe eines Gebots hängt also nicht nur von der beworbenen Produktvariation, sondern auch von den individuellen Keywords ab.

In unserem Beispiel scheint es ziemlich naheliegend, das Keyword “Grüner Fleece-Pullover” mit der grünen Produktvariation zu kombinieren.
Wenn wir jedoch von tausenden Produktvariationen und mehreren Millionen Suchanfragen täglich ausgehen, wird diese Anpassung plötzlich um einiges komplexer.

Dieses Beispiel demonstriert sehr schön, dass Amazon PPC Kollision für einen gewissen Zeitraum nützlich sein kann.Wenn verschiedene Produktvarianten mit denselben Keywords beworben werden, können Kundenpräferenzen analysiert werden.
Nachdem genug relevante Daten gesammelt wurden, können bevorzugte Produktvariationen stärker beworben werden, als weniger beliebte Versionen eines Produktes.
Die Aufmerksamkeit von Kunden wird auf jene Produktvarianten gelenkt, die sie tatsächlich bevorzugen. Dadurch werden sowohl die Effizienz des PPC Marketings, als auch das Einkaufserlebnis der Kunden verbessert.

Haben Sie Fragen oder Anmerkungen zu diesem Thema? Dann kommentieren Sie einfach diesen Artikel oder kontaktieren uns direkt. Wir helfen gern bei der Analyse Ihrer PPC Kampagnen und der Identifikation möglicher Kollisionen.