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Amazon PPC Strategie

Sie möchten ein neues Produkt über Amazon verkaufen? Ihre Umsätze und Ihre Profitabilität durch eine neue Amazon PPC Strategie noch weiter steigern? Oft werden dabei unzählige Fragen auf Sie zukommen. Es muss geklärt werden:

  • Was macht ein gutes Produkt auf Amazon aus?
  • Welcher Preis ist für das neue Produkt angemessen?
  • Welches Gebot ist für einen Klick optimal?
  • Wie finde ich meinen maximalen ACoS heraus?
  • Wie sollte ich das tägliche Budget meiner Werbekampagne festlegen?

Das Ziel dieses Artikels ist es, Ihnen das optimale Grundwissen zu vermitteln, um Ihre Amazon Werbekampagne zu optimieren. Neben Antworten auf die oben angeführten Fragen werden weitere relevante Amazon PPC Tipps erklärt, um Lösungen für die häufigsten Probleme von Händlern zu liefern. Doch bevor wir loslegen, gehen wir noch auf zwei wichtige Fragen ein:

Was macht ein gutes Produkt aus?

Ein gutes Produkt hat einzigartige Eigenschaften, die klar herausstechen und relevant für den Kunden sind. Wenn Sie zum Beispiel Hundefutter verkaufen, ist der Entscheidungsträger der Besitzer des Hundes. In Folge stellt der Geschmack des Hundefutters keine direkt relevante Produkteigenschaft dar.
In diesem Artikel geht es darum etwas zu lernen, also auch wenn es nicht das förmlichste Beispiel ist, lassen Sie uns ehrlich und direkt sein. Der Hundebesitzer wird eher beobachten: Wie ist die Verdauung meines Hundes?  Wie schnell isst er seinen Napf leer? Verursacht das Futter Probleme für seine Haut oder sein Fell?

beagle puppy lying on the floor

Keine Angst an dieser Stelle! Wir haben nicht vor, eine wissenschaftliche Arbeit über Hundefutter zu verfassen. In diesem Artikel geht es um etwas viel Wichtigeres, nämlich darum die richtigen Fragen zu stellen. Diese sind unter anderem:

  • Welche relevanten Merkmale des Produkts erkennt man auf den ersten Blick?
  • Welche Attribute sind für den Entscheidungsträger wirklich wichtig?
  • Welchen Preis zahlt der Kunde für den zusätzlichen Nutzen meines Produktes?

Welcher Preis ist richtig für mein Produkt?

Kurz gesagt: Billig ist nicht immer besser. Die klassische Strategie der Preisführerschaft löst gerade im Online-Bereich oft eine Negativspirale aus. Ein Teufelskreis, bei dem ein niedriger Preis zu einer niedrigen Marge führt, die wiederum eine niedrige Produktqualität verursacht. Aber warum?
Ganz einfach: Bei einer niedrigen Marge bleibt weniger Gewinn für Forschung und Entwicklung. Deswegen wird Ihr Produkt bald keine Alleinstellungsmerkmale mehr haben, die es klar von der Konkurrenz abheben.
Wenn man auf der anderen Seite Marktführer bei der Produktqualität ist, bietet man dem Kunden einzigartige Produkte mit zusätzlichen Funktionen und somit mehr Nutzen. Dieser zusätzliche Kundennutzen ermöglicht es Ihnen, einen höheren Preis und eine bessere Marge zu erwirtschaften. Diese können Sie wiederum in gezieltes Marketing investieren, um eine starke Marke und ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Für einen Amazon Händler, ist die richtige PPC Strategie eines der wertvollsten Marketing-Werkzeuge. Um das richtige Standardgebot und den maximalen ACoS sowie das Budget der Werbekampagne festzulegen, ist es wichtig, den Lebenszyklus Ihres Produktes zu verstehen.

Der Produktlebenszyklus und die richtige Amazon PPC Strategie

 

Es gibt vier Phasen im Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration (Abnahme).
Um verlässlich zu bestimmen in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet, müssen Gewinn und Umsatzentwicklung analysiert werden. Der absolute Zeitraum des Produktlebenszyklus hängt stark von der individuellen Produktkategorie ab. Beispielsweise haben Smartphones einen deutlich kürzeren Zyklus als Schreibwaren, da die rapiden technologischen Entwicklungen und Innovationen sowohl das Design der Produkte als auch das Nutzererlebnis jedes Jahr deutlich verändern.

espresso cups on wooden table
In der Theorie hört sich das ja ziemlich einfach und klar an. Aber was sind die Eigenheiten der verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus? Wie können diese konkret genutzt werden, um Amazon Werbekampagnen zu optimieren?

Einführungsphase

In der Einführungsphase wird das neue Produkt am relevanten Marktplatz zum ersten Mal angeboten. Typischerweise ist der Ausgangspunkt hier ziemlich bescheiden: 0 Seitenaufrufe und 0 Verkäufe. Das Ziel ist hier also ganz klar, die ersten Aufrufe und Verkäufe zu generieren indem Sie:

1. Ein hohes Standardgebot festlegen
Typischerweise liegt der Durchschnittsklickpreis zwischen 30 und 40 Cent, also sollte das Standardgebot am Anfang zwischen 60 und 75 Cent liegen. In Einzelfällen bei denen die Konkurrenz in der Produktkategorie sehr hoch ist und der Produktpreis über 100€ liegt, kann das Standardgebot auch noch höher gesetzt werden, es sollte aber nie über 1,50€ liegen. An dieser Stelle ist es wichtig nicht zu vergessen, dass die Konsequenz eines höheren Standardgebots meistens auch ein höherer Durchschnittsklickpreis und dadurch ein erhöhter ACoS ist.
Während in der Anfangsphase Reichweite in der Zielpriorität klar wichtiger ist als die Profitabilität, sollte man dennoch nicht zu aggressiv agieren. Beziehen Sie hier sowohl die Marge Ihrer Produkte als auch Ihre finanziellen Ressourcen sorgfältig in die Planung ein.

2. Einen hohen maximalen ACoS festlegen
Der maximale ACoS ist eine zentrale Kennzahl im Bid Management Prozess und wird als hoch angesehen, wenn er nah an (oder sogar über) der Gewinnmarge liegt. Lesen Sie in unserem Artikel über die Definition des idealen ACoS wie Sie diesen exakt berechnen und darüber Ihre Kampagnen steuern können.

3. Das richtige Tagesbudget für Ihre Kampagnen festlegen
Das Ziel aussagekräftigen Traffic zu generieren bedeutet, dass man über 50 tägliche Klicks pro SKU erreicht. Um also Ihr Budget sinnvoll festzulegen, können Sie Ihren Durchschnittsklickpreis mit der Menge an gewünschten Klicks multiplizieren.

Viele Händler legen einen sehr aggressiven Standardklickpreis fest (mehr als 2€), während sie ein sehr geringes Tagesbudget für die gleiche Kampagne haben (oft um die 10€). Diese Kampagnen generieren also nur wenige Klicks täglich und haben einen sehr schlechten ACoS. Die Reichweite wird hier nicht ausreichen, um signifikante Verkäufe zu bewirken.
Machen Sie diesen häufigen Fehler nicht und sichern Sie sich so einen Wettbewerbsvorteil. Wenn Ihr Budget stark begrenzt ist, setzen Sie den Standardklickpreis lieber auf ca. 30 Cent. Ja, Ihre Reichweite wird dadurch begrenzt, aber nach einem gewissen Zeitraum können Sie dem entgegenwirken, indem Sie relevantere Keywords (mit längerfristiger Ausrichtung) zu Ihrer manuellen Kampagne hinzufügen.

Genau das gleiche Prinzip gilt übrigens auch für Amazon Display Ads, Headline Search Ads und externe Traffic-Quellen wie Google oder Facebook. Hier gilt: Besonders als Beginner ist Qualität besser als Quantität. Fokussieren Sie sich zu Beginn auf Ihre gesponserten Produktanzeigen, um wertvolle Performance-Daten für die anderen Werbemöglichkeiten zu gewinnen und diese später effizienter auszusteuern.

Wachstumsphase

In der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus haben Produkte, welche die Strategie der Qualitätsführerschaft erfolgreich durchsetzen, meist wenige oder sogar gar keine Konkurrenten. Deswegen sollte hier der Fokus ganz klar auf steigenden Traffic und eine erhöhte Reichweite gelegt werden, während der Produktpreis auch auf einem gesunden Niveau angesetzt ist. Langfristig wird dies Ihren Amazon Umsatz maximieren. Aber wie kann der Erfolg der PPC Kampagne durch einzelne Parameter gemessen werden?

  • Das Standardgebot sollte über dem Durchschnitt, aber trotzdem nicht übermäßig hoch liegen.
  • Der maximale ACoS sollte den Break-Even-Point auf keinen Fall überschreiten, im Idealfall werden schon die ersten Gewinne gemacht.
  • Ihr tägliches Kampagnenbudget sollte genau gesteuert werden. Überprüfen Sie was täglich ausgegeben wird. Wenn Ihr Budget Ihre Reichweite eingrenzt, sollte dieses angehoben werden, ohne jedoch so hoch zu sein, dass ACoS oder CPC sich radikal verschlechtern.
  • Da die Konversionsrate und die verschiedenen Klickpreise (CPCs) innerhalb von wenigen Tagen oder Wochen schwanken können, ist es möglich, dass eine Kampagne, die heute noch Profit abwirft, Sie in einer Woche jede Menge Geld kosten wird. Das tägliche Budget stellt hier eine Art Risikobegrenzung für den Fall da, dass sich Ihre Kennzahlen drastisch verschlechtern.

Reifephase

Je länger ein Produkt erfolgreich am Markt ist, umso mehr Konkurrenz wird dafür langfristig entstehen.

Auch wenn ein anfänglicher Vorsprung an Sales dies verzögern kann, wird Ihr Produkt also früher oder später unter Preisdruck geraten, da die Konkurrenz mit ähnlichen Features zu besseren Preisen wirbt. Um weiterhin gute Gewinne zu erwirtschaften ist es unbedingt notwendig, die Effizienz des eigenen Marketings weiter zu steigern. Mit einem ausgereiften Produkt sollten in Ihren Amazon PPC Kampagnen:

  • genug Daten generiert worden sein, damit bei den Geboten Keywords aktiv angepasst und durch das Bid-Management automatisch gesteuert werden können.
  • das Standardgebot weit genug gesenkt worden sein, dass auch Keywords, die noch nicht aktiv gesteuert werden, profitabel sind.
  • die Werte des Ziel-ACoS je nach Umsatz und Gewinnzielen angepasst werden. Während es manchmal eine schwere Entscheidung sein kann, auf Umsatz zu Gunsten höherer Gewinne zu verzichten, sollten hohe Gewinne die Priorität in der Reifephase darstellen.

Degenerationsphase

An diesem Punkt müssen Sie entweder radikale Innovationen an Ihrem Produkt durchsetzen oder ein komplett neues Produkt erstellen. Egal welche Amazon PPC Strategie Sie im Endeffekt verwenden, das Ziel ist es immer, einen neuen Produktlebenszyklus in Kraft zu setzen. Die zwei häufigsten Varianten sind:

  • Das Produkt in neuer Verpackung, Variation, Größe oder mit erweiterter Technologie neu zu launchen.
  • Wachstum anzuregen, indem mit dem bestehenden Produkt in neue Märkte expandiert wird. Wenn Sie Ihre Produkte beispielsweise in Europa verkaufen, können Sie nach Spanien, Frankreich, Italien und das Vereinigte Königreich expandieren und müssen sich nicht auf den deutschen Markt beschränken. Wenn Sie Ihre Produkte schon in Nordamerika anbieten, könnten Sie ohne großen Aufwand nach Mexiko oder Kanada expandieren.

Portfolio Strategie: Hier passiert die Magie!

In diesem Artikel haben wir uns darauf konzentriert, wie ein einzelnes Produkt und seine Amazon PPC Strategie zu betrachten sind. Die großen Vorteile ergeben sich allerdings erst, wenn Sie viele Produkte auf einmal anbieten. Um ein diversifiziertes und optimiertes Produktportfolio aufzubauen, sind Saisonalitäten, Makro-Trends, die erwartete Laufzeit des Produktlebenszyklus und in welcher Stufe des Zyklus sich das Produkt befindet unabdingbare Informationen. Wenn Sie die Amazon PPC Gebote im Laufe des Lebenszyklus anpassen, werden dadurch sowohl der ACoS als auch der Umsatz auf Amazon optimiert.

Haben Sie noch weitere Ideen oder offene Fragen? Möchten Sie mehr Informationen zu einem Aspekt des Artikels wissen oder sollen wir einen Blick auf Ihre Amazon Kampagnen werfen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen sehr gern!