amazon keywords exact match

PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?

Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.

Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.

Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.

Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.

Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

Amazon Prime Day 2019 – Marketingstrategien für Eure PPC Kampagnenoptimierung

Amazon Prime Day 2019

Das offizielle Datum ist zwar noch nicht veröffentlicht, doch verschiedene E-Commerce- und Nachrichten-Websites spekulieren darüber, dass der Prime Day 2019 um den 15. Juli stattfinden könnte. Knapp vier Wochen also, um letzte Vorbereitungen zu treffen.

Weil wir in den letzten Tagen häufiger gefragt wurden, welche Kampagnenanpassungen wir für Eure Amazon Werbekampagnen empfehlen, nehmen wir uns heute etwas Zeit, um mit diesem Blog Post möglichst viele Eurer Fragen zu beantworten.

Bevor wir zu den Daten kommen, ganz kurz zur Methodik:

Um Euch konkrete, quantitative Empfehlungen geben zu können, haben wir uns die Daten vom Prime Day 2018 angesehen. Für Euch zur Einordnung ist wichtig, dass 1. der Prime Day 2019 prinzipiell anders verlaufen kann als der Prime Day 2018 und 2. können die Zahlen für Eure individuellen Produktkategorien und Marktplatzländer von dem Daten Sample abweichen, das wir analysiert haben. Lasst Euch hier von kleineren Differenzen nicht aus dem Konzept bringen. Entscheidend sind die übergeordneten Änderungen im Surf- und Kaufverhalten der Kunden.

Sehen wir uns im ersten Schritt die Entwicklung der Werbereichweite an.

Im Vergleich Prime Day vs. zwei Wochen zuvor (Tagesdurchschnitt) sehen wir, dass die Anzeigenimpressionen um 100.5% gestiegen sind. Größere Reichweitenrückgänge sieht man während der 14 Tage vor dem Prime Day nicht. Für mich persönlich ist dies überraschend, weil ich erwartet hätte, dass die Kunden die Prime Day Rabatte antizipieren und deshalb ihre Einkäufe auf die Prime Day Tage verschieben. Das ist aber nicht der Fall. Eine Erklärung könnte sein, dass Amazon vor dem Prime Day kräftig die Werbetrommel rührt, was den Traffic steigert. In Summe ist die Reichweite in den 14 Tagen vor dem Prime Day relativ konstant und zum Prime Day sehen wir dann einen signifikanten Traffic Anstieg.

Punkt 2 ist die Click Through Rate (CTR): Hier sehen wir einen Rückgang von 37.7%. Im normalen Tagesgeschäft ist die Klickrate aus zwei Gründen kritisch. Zum einen signalisieren Klicks Relevanz und somit kann eine geringe Klickrate auf Probleme bei der Keyword Relevanz hindeuten. Der zweite Grund hat mit der erwarteten Werbereichweite zu tun. Als Händler zahlt Ihr ja letztlich erst für die Clicks und somit generiert Amazon mehr Werbeumsatz, wenn Produkte mit hoher CTR bevorzugt ausgespielt werden. Ein Rückgang der CTR könnte somit Eure erwartete Werbereichweite reduzieren. In diesem konkreten Fall reden wir aber ja über einen globalen Effekt, der zeitlich auf die Prime Day Tage beschränkt ist und deshalb würde ich den Rückgang der CTR nicht überinterpretieren. Die Kunden suchen ganz einfach mehr und sehen sich in Relation weniger Produkte im Detail an.

Der nächste Punkt ist die Klickanzahl. Anzeigenimpressionen +100.5%, CTR -37.7% führt in Summe zu 24% mehr Klicks.

Spannend wird es jetzt bei der Conversion Rate, weil diese Euren ACoS maßgeblich beeinflusst. Bei der Click Through Rate haben wir einen Rückgang gesehen. Bei der Conversion Rate sehen wir einen Anstieg um 5.2%. Die Kunden beschäftigen sich also weniger mit einzelnen Produkten. Wenn diese Hürde aber überwunden ist, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am Prime Day höher, als in den zwei Wochen vor dem Prime Day.

24% mehr Clicks, 5.2% höhere Conversion Rate führt in Summe zu 30.4% mehr Bestellungen.

Mit Hinblick auf den ACoS ist die nächste spannende Kennzahl nun der durchschnittliche Bestellwert. Hier sehen wir einen Anstieg von 6.8%. Das ist insofern spannend, als dass der Prime Day ja stark mit Rabatten assoziiert wird. Beim Bestellwert sehen wir, dass in Summe aber nicht weniger, sondern mehr ausgegeben wird. Zugegeben, der Bestellwert setzt sich aus den individuellen Produktpreisen und der Artikelanzahl zusammen. Es wäre also denkbar, dass die Kunden bei den Produktpreisen sparen und der Bestellwert nur deshalb steigt, weil größere Mengen bestellt werden. Das ist aber eher unwahrscheinlich, weil Amazon in einer Pressemitteilung vom 18. Juli 2018 geschrieben hat, dass es beim Prime Day 2018 über 1 Mio. Deals gab und dass über 100 Mio. Produkte verkauft wurden. Es ist also wahrscheinlich, dass auch nicht rabattierte Produkte vom Prime Day profitieren.

30.4% mehr Bestellungen und 6.8% höherer Bestellwert führen in Summe zu 39.6% mehr Umsatz.

Die Sales KPIs haben wir damit abgeschlossen. Im nächsten Schritt ist nun spannend, wie sich Kosten und Profitabilität entwickelt haben.

Fangen wir mit den Klickpreisen an. Auch hier war ich sehr überrascht, weil ich ehrlicherweise mit verstärktem Wettbewerb zwischen den Händlern und somit höheren Klickpreisen gerechnet habe. Dem war aber nicht so. Die Klickpreise waren um 8% niedriger.

Relativ zu Beginn hatten wir gesehen, dass die Clicks um 24% gestiegen sind. In Kombination mit 8% niedrigeren Klickpreisen ergibt sich ein Anstieg der Werbekosten von nur 14.1%.

Und damit kommen wir zur Profitabilität bzw. dem ACoS: 39.6% mehr Umsatz bei 14.1% höheren Werbekosten führt zu einer ACoS Verbesserung von 18.6%. Auch das dürfte sicher viele von Euch überraschen.

Kommen wir abschließend zu den Handlungsempfehlungen: Die zwei zentralen Kampagneneinstellungen sind dabei 1. das Kampagnenbudget und 2. die Gebote.

Mit Hinblick auf den ACoS sind die drei zentralen Größen der Average Basket, die Conversion Rate und der durchschnittliche Klickpreis. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch in diesem Jahr wieder einen Anstieg im Average Basket sehen werden. Ich halte es für wahrscheinlich, dass auch die Conversion Rate wieder steigen wird und beim Klickpreis würde ich konservativ ein kleines Fragezeichen machen. Je nach Risikopräferenz würde ich somit zwei Strategien unterscheiden.

Strategie 1 – Konservativ

Im konservativen Fall würde ich mit einem konstanten ACoS rechnen. Wenn Euer ACoS aktuell okay bis gut ist, wären nur die Kampagnenbudgets zu prüfen. Hier würde ich mit einem Puffer von mindestens 50% rechnen. Wenn Eure Kosten aktuell mehr als 50% des Kampagnenbudgets ausschöpfen, sollte das Budget entsprechend angehoben werden. Wie gut Euer ACoS ist, kann mit der Break-Even Bedingung (Cost per Order = Net Profit Margin) bestimmt werden. Ausführlich erklären wir die Logik und Rechnung in diesem Artikel zum Break-Even ACoS.

Strategie 2 – Optimistisch

Im optimistischen Fall gehen wir davon aus, dass sich der ACoS während der Prime Day Tage tendenziell verbessert. Wegen dem erwarteten Anstieg von Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwert halte ich dies für durchaus wahrscheinlich. Wie sehr Ihr Eure Gebote (Anzeigengruppen Standardgebote und Keyword Gebote) anhebt, hängt dann von der erwarteten Änderung der Klickpreise ab. Wenn wir davon ausgehen, dass die Klickpreise konstant bleiben, können die Gebote um ca. 12% angehoben werden. Wenn Ihr davon ausgeht, dass die Klickpreise wieder um 8% sinken werden, können die Gebote um ca. 20% angehoben werden.

Wenn Ihr weiterführende Fragen habt, dann postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

In diesem Sinne: Einen erfolgreichen Prime Day 2019.

Steigt meine Reichweite, wenn ich meine Amazon PPC Kampagnen dupliziere?

Welche Werbeanzeige ausgespielt wird, entscheidet der Amazon Anzeigen Algorithmus.

Da Eure PPC Reichweite Euren Werbeumsatz maßgeblich beeinflusst, haben wir uns für den zweiten PPC Plausch die Frage gestellt, ob man mehr Anzeigen-Auktionen gewinnt, wenn man Keywords mehrfach bucht.

Damit äußere Einflüsse (z.B. Saisonalität, Wochentage, Tageszeiten oder Sonderereignisse, wie Prime Day, Black Friday oder Cyber Monday) die Auswertung nicht verzerren, haben wir ein statistisch sauberes Kampagnen-Setup mit umfangreichen Test- und Kontroll-Gruppen aufgesetzt.

Das Ergebnis? Ein signifikanter Unterschied besteht nicht.

Keywords mehrfach zu buchen (über unterschiedliche Match-Types, Anzeigengruppen oder Kampagnen) beeinflusst die erwartete PPC Reichweite nicht.

Ihr habt somit keinen Vorteil, wenn Ihr Eure PPC Kampagnen dupliziert.
Ihr habt aber einen Nachteil bzw. ein erhebliches Risiko: Kampagnen Kollision

Was Kampagnen Kollision genau ist und wie man diese vermeidet erklären wir ausführlich in diesem Artikel.

Ihr habt Fragen zu unserem Test, Kampagnen Kollision oder Amazon Werbung im Allgemeinen?

Postet diese gerne in die Kommentare.
Wir helfen immer gerne.

Amazon PPC Produktausrichtung – Neue Features, neue Strategien

Das neue Product Attribute Targeting ermöglicht Amazon Händlern Kundengruppen neu zu definieren. Neben dem Suchverhalten, können Kunden nun auch gezielt über Produkt-Detail-Seiten angesprochen werden.

Im Rahmen des merchantday in Hannover sprach Michael Hecker (quantified markets GmbH) über die neuen Features, stellte aktuelle Forschungsergebnisse vor und diskutierte neue Amazon PPC Strategien.

Eure Fragen zum Thema Amazon PPC & Marketing Automatisierung beantworten wir gerne in den Kommentaren.

amazon bid management

Amazon Bid Management – Was ist ein Klick auf Amazon wert?

Mit Bid Management verbinden die meisten Händler eine Abfolge an komplizierten Berechnungen, Formeln und Tools, die ihnen bei der Steuerung der Gebote ihrer PPC Kampagnen unterstützen sollen. Und insbesondere für große Produktportfolios und für die Vermarktung in mehreren Ländern stellt sich dieser Prozess in der Praxis wohl auch bei den meisten als sehr komplex dar. Aber gehen wir doch zunächst ein paar Schritte zurück und betrachten das Thema mit etwas Abstand. Was ist Bid Management eigentlich? Letztlich soll der Prozess der Gebotssteuerung die Antwort auf eine ganz wichtige Frage liefern, und zwar:

Wie viel ist Ihnen ein Klick wert?

Um diese Frage vollständig zu beantworten, möchten wir Begriffe wie “Cost per Click” (CPC) oder “Pay per Click” (PPC) vermeiden. Sie sind zwar faktisch richtig und für die späteren Berechnungen ebenso relevant, aber sie lenken zunächst vom Wesentlichen ab. Der Klick an sich ist nämlich nicht das, was Sie zu unternehmerischen Erfolg führt. Worauf es wirklich ankommt ist vor allem eins: Die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.

Wie kann diese Aufmerksamkeit gewonnen werden?
Der Kaufprozess eines Kunden hat 5 essentielle (bewusste und unbewusste) Stufen:

  1. Identifikation eines Wunsches oder Bedürfnisses
  2. Sammeln von Information und Evaluierung von Optionen (Angeboten)
  3. Analyse von Alternativen, Vorteilen und Risiken
  4. Durchführen des Kaufs
  5. Evaluierung der Entscheidung nach dem Kauf

Der 2. Schritt im Prozess ist grundlegend wichtig für Ihren Absatz auf Amazon bzw. den Erfolg Ihrer PPC Werbung. Ein Kunde kann sich nur dann dafür entscheiden Ihr Produkt zu kaufen, wenn er es auf der Suche nach Information und bei der Abschätzung der Alternativen überhaupt findet. Pay-per-Click Marketing ist deshalb so wertvoll, weil Sie damit genau zum richtigen Zeitpunkt (wenn der Kunde ein Bedürfnis äußert), relevante Aufmerksamkeit generieren können.

Manche Händler versuchen, Kunden durch eine Flut von Anzeigen “zum Kauf zu bewegen”. Diese Strategie, die mit extrem hohen Geboten einhergeht, ist langfristig aber zum Scheitern verurteilt.

Ein erfolgreicher Amazon Händler kann stattdessen möglichst akkurat vorhersagen, welchen Wert die Aufmerksamkeit der richtigen Kunden für ihn hat.

Gehen wir die detaillierten Punkte nun an einem Beispiel durch:

Beispiel 1: Relevanz ist gar nicht so einfach!

sunglasses-lying-on-beach

Nehmen wir zunächst an, dass Sie ein Hersteller für Premium Sonnenbrillen sind. Es scheint naheliegend, das Keyword ”Sonnenbrille” zu Ihrer manuellen Kampagne hinzuzufügen. Aber suchen Kunden mit diesem Begriff wirklich nach Ihren Premium Sonnenbrillen? Zum Erstellungszeitpunkt dieses Artikels beträgt der durchschnittliche Preis der ersten 50 Amazon-Ergebnisse zu diesem Keyword, 15,24€. Natürlich muss der Preis nicht immer ein Indikator für Qualität sein, aber die Vermutung, dass Ihre Premium Sonnenbrillen diese Erwartungen treffen, ist sehr unwahrscheinlich.
Nur weil das Keyword für Ihr Produkt relevant ist, muss es für den suchenden Kunden noch lange nicht relevant sein.

Beispiel 2: Dasselbe Produkt wird auf verschiedenen Märkten unterschiedlich behandelt.

Was, wenn Sie dasselbe Produkt in England und den USA verkaufen? Die Sprache und Keywords mögen identisch sein, aber wie ist es mit dem Kaufverhalten? Dieses wird aus folgenden Gründen sehr unterschiedlich ausfallen:

  1. Durch die Kosten für Steuern, Zoll und Versand können sich die Produktpreise und somit die Profit Marge unterscheiden.
  2. Die Präferenzen der Kunden werden sich unterscheiden und in Folge wird auch die Conversion Rate unterschiedlich ausfallen.

Ein strukturierter und skalierbarer Prozess um Kundenaufmerksamkeit zu evaluieren, auf den man sich in verschiedenen Situationen verlassen kann, wird dadurch erhebliche Vorteile bieten. Wie viel kann nun wirklich für diese Aufmerksamkeit ausgegeben werden?
Die Antwort darauf bildet die Quintessenz des Bid Management Prozesses.

Advertising Cost of Sales (ACoS) – Der Ausgangspunkt:

Die simple ACoS Formel, von der wir anfangs ausgehen sieht folgendermaßen aus:

ACoS = Werbeausgaben / zugerechneter Umsatz

 Wenn Sie beispielsweise für einen Umsatz von 400€ Werbekosten von 100€ hatten, beträgt Ihr ACoS 25%.

Der ACoS ist aus zwei Gründen besonders wichtig:

  • Zusammen mit der Profit Marge hilft der ACoS als Kennzahl die Profitabilität zu evaluieren. Mit einer Profit Marge von 20% wären Marketingkampagnen mit einem 25%-igen ACoS nicht profitabel.
  • Wie wir später genauer zeigen werden, ist der ACoS ein strategischer Schlüsselparameter für unsere Bid Management Formel.

Nun gehen wir also näher auf die Bestandteile ein, die unseren ACoS definieren. Die Werbeausgaben sind ziemlich klar definierbar: sie sind die Summe aller Aufwendungen (Kosten) für PPC Werbung auf Amazon.

Aber „zugerechneter Umsatz” ist nicht mehr ganz so trivial, denn Amazon zeigt 6 verschiedene Umsatz-Werte im Seller Central an. Es gibt zwei unterschiedliche Hauptkriterien für die Interpretation von Umsatz:

  1. Das Attributionsfenster, der Zeitraum der Zurechnung (1- tägig, 7-tägig, 30- tägig)
  2. Die Umsätze von gleichen SKU’s vs. Gesamtumsatz für alle Produkte

Welchen Umsatzwert soll man nun zur Berechnung vom ACoS verwenden?
Diese Frage behandeln wir in folgendem Artikel genauer.

Gebote und Berechnungen: Berechnungen zum Bid Management

calculating-product-prices

Um die richtige Zahlungsbereitschaft für Gebote zu errechnen, können wir die Formel weiter wie folgt ausdrücken:

ACoS = (CPC*Clicks) / Umsatz 

Die Werbeausgaben sind nichts anderes als die Kosten pro Klick (CPC), multipliziert mit der absoluten Anzahl an Klicks. Achtung! Es gibt einen Unterschied zwischen einem Gebot und dem CPC:

  • Das Gebot ist Ihre maximale Zahlungsbereitschaft für einen Klick
  • Der CPC drückt aus, was Amazon tatsächlich für den Klick berechnet hat

Da Amazon nicht mehr, als Ihr maximales Gebot für einen Klick berechnen kann, ist der CPC kleiner oder gleich dem Gebot. Deswegen können wir den CPC durch das Gebot in unserer Formel ersetzen und diese umformen.

Gebot = ACoS * (Umsatz/Klicks)

Wie die Bid Management Formel verwendet werden kann

Wie sollte diese Formel nun konkret verwendet werden? Die Daten zu Umsatz und Klicks können einfach aus dem „Gesponserte Produkte Keyword-Bericht“ entnommen werden. Dazu sind folgende Schritte notwendig:

  • Im Amazon Seller Central einloggen
  • Klicken Sie auf “Berichte” dann “Werbeberichte“
  • Ändern Sie den “Berichttyp” zu “Keywords”
  • Passen sie den “Berichtszeitraum” an
  • Stellen Sie bei “Daten” “Alle“ ein
  • Klicken Sie auf “Bericht erstellen” und dann auf “Download”

(Bis der Bericht erstellt wurde kann es ein paar Minuten dauern)

Im Bericht finden sie:

  • Ihre Keywords in Spalte E
  • Die absolute Zahl an Klicks in Spalte H
  • Den zugerechneten Umsatz in Spalte N, “7 Day Total Sales (€)”

Die letzte Variable, die wir anschließend benötigen ist der ACoS.

 ACoS, der Schlüsselparameter

Wie bereits erwähnt ist der ACoS ein wichtiger Schlüsselparameter für das Bid Management. Hier sind die wichtigsten Gründe:

  • Bei einem höheren ACoS gibt es grundsätzlich höhere Gebote, was wiederum Reichweite und Umsatz erhöht
  • Bei einem niedrigeren ACoS werden die Gebote niedriger ausfallen, was den durchschnittlichen Klickpreis (avg. CPC) senkt und langfristig zu einer höheren Profitabilität der Werbung führt

Je nach Ihren geschäftlichen Zielen, wollen Sie mit unterschiedlichen Strategien verschiedene Ziele erreichen. Der Parameter ACoS ermöglicht es Ihnen die optimale Balance zwischen den Zielen Profitabilität und Reichweite zu finden. Um mehr über diese Strategien und ihren Zusammenhang mit Amazon zu lernen, können sie auf diesen Artikel über Amazon PPC Strategie zurückgreifen.

Nach unserer Formel zum Bid Management sollten wir nun noch auf zwei zusätzliche Features von Amazon eingehen: „Gebot+“ und „vorgeschlagenes Gebot“

Gebotsempfehlung – Amazon Suggested Bid:

Die folgenden Schritte führen Sie zu den vorgeschlagenen Geboten:

  • Im Amazon Seller Central einloggen.
  • Gehen Sie zu “Werbung” / “Kampagnen-Manager”
  • Wählen Sie Ihre “Manuelle Kampagne” aus
  • Wählen Sie eine Werbegruppe aus
  • Klicken sie auf den Tab “Keywords”
  • Hier sehen sie nun eine Spalte mit “Suggested bids”, also vorgeschlagenen Geboten

Amazon bietet hier drei Ansatzpunkte:

  1. Anfang der vorgeschlagenen Gebotsspanne
  2. Vorgeschlagenes Gebot
  3. Ende der vorgeschlagenen Gebotsspanne

Diese Datenpunkte beziehen sich auf das 25-zigste, das 50-zigste und das 75-zigste Perzentil des Gebotspreises und beschreiben somit den Marktpreis.

Allerdings sollten Sie diese Information nicht einfach so übernehmen. Der Marktpreis eines Gebots hat keinen wirklichen Einfluss auf Ihre eigene Zahlungsbereitschaft.

Wenn das vorgeschlagenes Gebot niedriger ist als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mehr Reichweite erzeugen und der CPC wird noch immer unter Ihrer Höchstgrenze liegen. Da somit auch der ACoS unter seinem Maximum liegt, erreichen Sie Ihre Profitabilitätsziele.

Wenn das vorgeschlagenes Gebot höher ist, als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mit diesem Keyword keine Reichweite erzeugen. Das ist allerdings auch gut so, da das Keyword für Ihre Ziele einfach zu teuer wäre.

Die harte Wahrheit ist, dass viele Händler mit extrem hohen Geboten um Werbeplätze auf der ersten Seite kämpfen. Macht das überhaupt Sinn? Tatsächlich macht diese Strategie keinen Sinn und hier ist der Grund: Wenn Sie mehr als Ihr kalkuliertes Gebot für Keywords zahlen, sind Ihre PPC Kampagnen einfach nicht profitabel. Zusätzlich sind diese umkämpften Keywords oft die Keywords mit hohem Suchvolumen (so genannte Fat-Head-Keywords) und können schnell Ihr ganzes Werbebudget verbrauchen, ohne zu einer Conversion zu führen.

Wenn Sie Ihr Bid Management auf überlegte Entscheidungen stützen, können Sie diesen häufigen Fehler vermeiden.

Premium Anpassung – Amazon Bid+

“Gebot-Plus” oder “Bid+” ist eine “Erweiterte Einstellung” in den “Kampagnen Einstellungen”. Durch diese Funktion wird es Amazon erlaubt, die eigenen maximal-Gebote um 50% zu überschreiten. Hier scheint Amazon eine Art Beschleunigung des Wachstums erreichen zu wollen, aber auf Grund der oben erwähnten Profitabilitätsgrenzen empfehlen wir diese Einstellung nicht.

Wenn Ihnen Reichweite tatsächlich wichtiger ist als Profitabilität, sollten Sie Ihre ACoS Ziele besser direkt selbst anpassen und dementsprechend die Gebote neu justieren. So haben Sie mehr Kontrolle und einen besseren Überblick über Ihren Bid Management Prozess.

Wollen Sie mehr Informationen zum Thema „Amazon PPC Bid Management“? Dann hinterlassen Sie uns gern unten einen Kommentar oder schreiben Sie uns direkt.

saisonalität

Saisonalität und ihr Einfluss auf Ihr Amazon PPC Marketing

Hat Saisonalität einen relevanten Einfluss auf Ihre gesponserten Anzeigenkampagnen bei Amazon?

Um die einfache Antwort vorwegzunehmen: Ja, hat sie. Ihre gesamte Effektivität wird von der Performance verschiedener Keyword-Level und individueller Keywords bestimmt, die im Laufe eines Jahres stark variieren. In diesem Artikel werden wir die wichtigsten saisonalen Faktoren besprechen, die Ihre Kampagne beeinflussen. Um Ihnen einen praktischen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, werden wir anschließend auf die detaillierten Schritte eingehen, die es Ihnen ermöglichen saisonale Schwankungen zu nutzen.

Für Interessierte haben wir zu diesem Thema auch ein englisches Video erstellt:

Was ist Saisonalität eigentlich?

Um Unklarheiten zu vermeiden, sollten wir den Begriff Saisonalität gemeinsam definieren.
Saisonalität ist eine vorhersehbare Schwankung in Ihren Daten, die unter anderem von dem Wetter oder von Feiertagen beeinflusst wird.

Um ein einfaches Beispiel zu untersuchen, eignen sich die Daten von „Google Trends“ zu dem Begriff Badehose. Wie erwartet, ist hier das Suchvolumen im Sommer deutlich höher als im Winter. Während sich Ende Juni sehr viele Menschen eine Badehose kaufen wollen, sucht im November kaum jemand danach.

orange swimtrunk summer beach

Aber auch Socken sind ein großartiges Beispiel für ein Produkt mit starker Saisonalität, was man zunächst vielleicht gar nicht vermuten würde. Anders als bei Badehosen, tragen die meisten von uns jeden Tag Socken und trotzdem gibt es einen klaren Höhepunkt bei der Nachfrage. Im Dezember, gerade in den Wochen vor Weihnachten, zeigt Google Trends ein um 2,5-fach erhöhtes Suchvolumen. An Hand des Keywords „Socken“ kann man diese Entwicklung klar verfolgen. Im Vergleich zu den durchschnittlich 48.000 monatlichen Suchanfragen in Deutschland wurde im Dezember 2017 über 125.000 Mal nach „Socken“ gesucht.

Nehmen wir nun an, Sie sind ein Händler der Socken oder Schwimmhosen verkauft und die entsprechende Saisonalität bei Amazon Produkten optimal nutzen möchte. Wie können Sie diese Situation konkret nutzen? Um eine vollständige Antwort zu geben, sollten wir auf die relevanten Berechnungen eingehen.

 Impressionen, Conversion und Saisonalität

 Bei dem Verkauf auf Amazon gibt es drei relevante Schritte bis zur Konversion:

1. Impressionen

Wenn Ihre Werbung einem Kunden bei der Suche angezeigt wird, nennt man das eine Impression

2. Klick

Wenn der Kunde daraufhin auf diese Werbung klickt, wird er zur Detailseite Ihres Produktes geführt

3. Conversion

Wenn der Kunde Ihr Produkt zum Einkaufswagen hinzufügt und den Kauf durchführt, haben Sie mit dem Verkauf eine Conversion generiert. Somit sind Impressionen die erste relevante Kennzahl bzw. auch “Key Performance Indicator” (KPI) genannt, wenn es um saisonales PPC Marketing geht.

Die nächste wichtige Frage lautet: Haben fluktuierende Impressionen eine Auswirkung auf Pay-Per-Click Werbung oder unseren ACOS?

Um diese Frage gewissenhaft zu beantworten, müssen wir unsere Berechnungen am Ende des Kaufprozesses starten.

ACoS = Kosten / zugerechneter Umsatz

Die Kosten bezeichnen die Geldsumme, die Sie für Werbung ausgegeben haben. Der zugerechnete Umsatz, der durch diese Werbung erzeugt wurde, ist unsere zweite Bezugsgröße.
Wenn ein Kunde nach dem Klick auf Ihre Werbung eines Ihrer Produkte kauft, dann wird das dem erzeugten Umsatz zugerechnet.

Im nächsten Schritt gehen wir nun auf jene Faktoren genauer ein, die die Kosten und den zugerechneten Umsatz beeinflussen:

Kosten = Anzahl der Klicks * durchschn. Kosten pro Klick (CPC)

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) bezeichnen den Preis, den Sie im Mittel zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeigen klickt. Die Anzahl der Klicks beschreibt, wie oft Ihre Werbeanzeigen in einem gewissen Zeitraum angeklickt wurden.
Welcher Zeitraum genau analysiert wird, können Sie im Kampagnenmanager des Amazon Seller Central Menüs bestimmen. Hierzu muss einfach nur das Feld “Datum” angeklickt und der gewünschte Zeitraum ausgewählt werden.

zugerechneter Umsatz = Conversions * durchschn. Warenkorb

Conversions beschreibt die absolute Anzahl an Bestellungen, die getätigt wurden, während der Warenkorb den Wert der einzelnen Bestellungen in Euro angibt.

Mit dieser Information können wir unsere ACoS Formel neu definieren:

ACoS = (durchschn. CPC * Anzahl der Klicks) / ( Conversions * durchschn. Warenkorb)

Den korrekten Wert der Conversions erhält man, wenn die Klicks mit der Conversion Rate (die angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit nach einem Klick gekauft wurde) multipliziert werden.

Obwohl die Erklärung von “Conversions” relativ simpel wirkt, ist die Definition in der Praxis um einiges komplexer. In den Reportdaten von Amazon gibt es sechs verschiedene Arten von Conversions, die von verschiedenen Zeitfenstern und den SKU-Umsätzen, bzw. dem Gesamtumsatz abhängen. Wir haben dieses spezielle Thema in unserem Artikel über den idealen ACoS genauer ausgeführt.

Um dem Anfang unseres Prozesses noch näher zu kommen, können wir unsere Formel genauer ausdrücken, in dem wir Impressionen einbeziehen. Die Anzahl an Klicks können wir berechnen, wenn wir die erreichten Impressionen mit der Click-Through-Rate (CTR) multiplizieren.

Also können wir den durchschnittlichen ACoS nun wie folgt berechnen:

ACoS = (durchschn. CPC* Impressionen* CTR) / (Impressionen* CTR* CR* durchschn. Warenkorb)

Wer sich jetzt an den Mathe-Unterricht zurück erinnert, weiß, dass wir die Impressionen und die CTR aus unserer Gleichung streichen können, da beide im Zähler und im Nenner vorkommen. Einige Formel-Experten mögen sich nun fragen, warum wir nicht gleich die “Klicks” im vorigen Schritt gekürzt haben. Ganz einfach: Wir wollten mit unserer Formel demonstrieren, dass Impressionen keinen Einfluss auf den ACoS haben.

Die Keyword-spezifische ACoS Formel lautet nun:

KW ACoS = (durchschn. CPC) / (CR * durchschn. Warenkorb)

Was können Sie nun aus dieser Formel lernen? Wie kann man saisonale Effekte im PPC Marketing auf Amazon berücksichtigen und seine Kampagnen entsprechend optimieren?

Keyword Auswahl

Der Gesamt-ACoS setzt sich aus dem gewichteten ACoS der unterschiedlichen Keywords zusammen. Hier können Sie also klar erkennen, wie wichtig die Auswahl der richtigen Keywords ist. Obwohl ähnliche Keywords Korrelationen aufweisen, ist es allgemein von Vorteil die relevantesten Keywords zu Ihrer manuellen Kampagne hinzuzufügen.

Der durchschnittliche Warenkorb

Für erfahrene Händler ist es eine Priorität Produktpreise und somit auch den Warenkorb intelligent zu managen. Da der durchschnittliche Warenkorb Ihren ACoS direkt beeinflusst, kann er auch Auswirkungen auf Ihre Profitabilität haben. Werden Rabatte oder Gutscheine angeboten, verringert sich der durchschnittliche Warenkorb und der ACoS steigt in Folge an.
Auch wenn Sie niedrige Produktpreise ansetzen, könnte Ihre PPC Werbung weniger profitabel werden. Die Konsequenz haben Sie sicher schon selbst erkannt:
Werbeaktionen und Ihre Marketingkampagnen müssen gut koordiniert werden.
Stimmen Sie diese Faktoren regelmäßig aufeinander ab oder widersprechen sich die beiden Auswirkungen bei Ihnen manchmal?

Bid Management

Die richtige Handhabung von Geboten (Bids) hat einen starken Einfluss auf Ihren Conversion-Prozess. In der finalen Formel gibt es nur noch vier Parameter: ACoS, durchschn. CPC, Conversion Rate und durchschn. Warenkorb. Die Conversion Rate und der durchschnittliche Warenkorb können über die Berichte Ihrer Kampagnen berechnet werden. Im Seller Central finden Sie diese unter “Berichte” > “Werbeberichte”. Nachdem Sie den Berichttyp auf “Keywords” gesetzt haben, müssen Sie nur noch “Bericht erstellen” anklicken.
Je nach Umsatzstrategie und Profitabilitätszielen sollte der maximale ACoS überlegt gewählt werden. Der durchschnittliche CPC ist die letzte Variable, die wir noch nicht behandelt haben. Mit dem CPC können wir unsere Zahlungsbereitschaft für einen Klick definieren und Keyword-spezifische Gebote (Bids) auf maximale Performance ausrichten.

 Bid = maximaler ACoS * CR * durchschnittliche Warenkorb

Analyse: Saisonalität und ihr Einfluss auf die Conversion Rate

Es gibt einen großen Unterschied zwischen der Saisonalität von Umsätzen und der Saisonalität Ihrer Conversion Rate!
Ganz ohne geheime Amazon Tricks ist die Conversion Rate der entscheidende Faktor unserer Formel. Wenn Sie Ihre Conversion Rate richtig prognostizieren, können Sie Ihre Gebote entsprechend anpassen.

Bei richtiger Ausführung erreichen Sie also die selbe Profitabilität, während Ihr Markanteil sich erhöht. An dieser Stelle ist es wichtig noch einmal zu betonen: Je genauer saisonale Conversion Rates bestimmt werden können, desto relevanter wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein.

Abschließend haben wir die Frage also beantwortet: Eine Formel und vier Schritte, denen Sie folgen können, um Saisonalität optimal für Ihre Amazon PPC Kampagnen zu nutzen.

Haben Sie noch weitere Fragen oder Anmerkungen zum Thema saisonales PPC Marketing auf Amazon? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen gerne weiter!

guter acos

Was ist ein guter Amazon ACoS? Wie kann ich meinen ACoS senken?

Auf dem Amazon Marketplace ist der ACoS (Advertising Cost of Sales) die zentrale Kennzahl zur Bewertung der Werbeeffizienz und so überrascht es kaum, dass viele Amazon Händler Fragen zum ACoS haben:

Bevor wir diese Fragen beantworten, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die ACoS Formel besprechen.

Wofür steht die Abkürzung ACoS und wie wird der ACoS berechnet?

ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, was in der Deutschen Seller Central etwas unglücklich mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ übersetzt wird. Berechnet wird der ACoS, indem man die Werbekosten durch den generierten PPC Umsatz teilt und so dürfte die Übersetzung „Kosten-Umsatz-Relation“ für viele intuitiver sein.

ACoS = Werbeausgaben / PPC Umsatz

Wenn Amazon Händler vom (zu hohen) ACoS sprechen, ist typischerweise der Gesamt-ACoS (Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne gemeint. Da Amazon aber glücklicherweise umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann der ACoS universell zur Bewertung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Für folgenden Kampagnenelemente kann der ACoS berechnet werden:

  • Kampagnen
  • Anzeigengruppen
  • Schlüsselwörter
  • Beworbene Produkte
  • Produktausrichtungen (Product Attribute Targeting)

Schauen wir uns die zwei ACoS Bestandteile (1. Kosten & 2. Umsatz) einmal im Detail an.

1. Kosten

Die Werbeausgaben werden von Amazon üblicherweise innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. Amazon kann die Kosten (zum Beispiel wegen ungültiger Klicks) zwar später korrigieren, doch mit dramatischen Schwankungen ist hier üblicherweise nicht zu rechnen.

2. PPC Umsatz

Der PPC Umsatz ist etwas komplexer, weil Amazon unterschiedliche Umsatz-Daten bereitstellt. Unterschieden wird dabei zwischen:

  1. Attributionsfenster (Englisch: „Attribution Window“)
  2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz

Zum Attributionsfenster:

Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Abschluss des Bestellvorgangs vergeht immer Zeit. Bei kostengünstigen Alltagsgegenständen reden wir hier über wenige Minuten. Bei komplexeren und teureren Produkten ist aber auch ein Entscheidungszeitraum von mehreren Tagen keine Seltenheit. Im Sinne der Händler stellt Amazon auch hier wieder detaillierte Daten zu unterschiedlichen Maximal-Zeiträumen bereit:

  • 1 Tag
  • 7 Tage
  • 14 Tage
  • 30 Tage

Welchen Wert man für die eigenen Berechnungen verwenden sollte, hängt neben dem Kaufverhalten Ihrer Kunden davon ab, was genau Sie messen möchten:

  • Direkte Reaktion messen
    Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, wie viel Umsatz in direkter Reaktion auf den Anzeigen-Klick generiert wurde? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% des gesamten Umsatzes aus.
  • Wirtschaftlichen Wert messen
    Wenn Sie den gesamten ökonomischen Wert Ihrer Werbung messen möchten, sollte ein längeres Attributionsfenster gewählt werden. Im Durchschnitt macht das 7-Tage-Fenster 90% des Umsatzes aus und die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.

Der Umsatz im Kampagnenmanager der Seller Central wird übrigends für Sponsored Products Kampagnen mit dem 7 Tage Attributionsfenster und für Sponsored Brands Kampagnen mit dem 14 Tage Attributionsfenster berechnet.

2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz

Wann immer ein Kunde ein Produkt von Ihnen (innerhalb des Attributionsfensters) kauft, wird der Umsatz Ihrem Gesamt PPC Umsatz hinzugerechnet. Beim Same-SKU-Umsatz geht ein weiteres Kriterium ein, denn hier wird die Bestellung nur berücksichtigt, wenn das gekaufte Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt.

Wenn Ihre Produkte viele Varianten haben, ist es wichtig zu verstehen, dass der Same-SKU-Umsatz oft nur einen geringen Bruchteil vom Gesamtumsatz ausmacht. Das ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jede Produkt-Variante eine eigene SKU darstellt.

Mit welchem Wert Sie rechnen sollten, hängt wieder von Ihren unternehmerischen Zielen ab. Wenn Sie mit Ihren Werbekampagnen spezifische Produkt-Varianten verkaufen wollen, sollte Ihr Augenmerk auf dem Same-SKU-Umsatz liegen. Sinnvoll ist dies zum Beispiel, wenn Sie Ihren Lagerbestand gezielt steuern und Langzeitlagergebühren vermeiden wollen. Wenn hingegen das Gesamt-Betriebsergebnis im Vordergrund steht, ist der Gesamt-Umsatz die richtige Wahl.

Warum steigt mein ACoS in den letzten Tagen an?

Amazon Händler rufen uns regelmäßig besorgt an, weil Sie in den letzten Tagen einen starken ACoS Anstieg beobachten. Glücklicherweise können wir hier oft Entwarnung geben.

Wie oben beschrieben, wird der ACoS berechnet, indem man die Werbekosten durch den PPC Umsatz teilt. Während die Kosten nach 48 Stunden bekannt sind, ist der Umsatz erst final, wenn das Attributionsfenster vollständig ist.

In der Seller Central ist das nach 9-16 Tagen (7 bzw. 14 Tage Attributionsfenster je nach Kampagnen-Typ + 48 Stunden für die Bereitstellung der Daten) der Fall.

Analysiert man den ACoS von gestern, teilt man die fast vollständig bekannten Kosten durch eine unvollständige (zu niedrige) Umsatzzahl und folglich ist der berechnete ACoS Wert hoch, auch wenn die Kampagnenleistung unverändert ist.

Wie kann ich meinen ACoS senken?

Verständlicherweise wünschen sich viele Händler, dass wir auf diese Frage hin einen geheimen Growth Hack verraten, doch einen solchen Trick gibt es nicht.

Amazon PPC ist ein reines Prozessthema und die fünf zentralen Prozesse sind dabei:

  • Keyword Analyse
  • Listing Optimierung
  • Kampagnen Strukturierung / Kampagnen Setup
  • Bid Management
  • Controlling

Besonders gerne wird dabei das Thema Controlling vernachlässigt, weil die großen Datenmengen viele abschrecken. Die Mühe lohnt aber, denn nur wer seine Kampagnendaten detailliert kennt, kann seine Kampagnen strategisch optimieren und den ACoS bei Bedarf kurzfristig senken.

Macht es Sinn, den eigenen ACoS mit anderen Händlern zu vergleichen?

Die Kurzantwort: Nein, ein Vergleich mit anderen Händlern macht normalerweise keinen Sinnn.

In der Beauty-Produktkategorie „Eau de Toilette“ werden beispielsweise überwiegend Markenprodukte von Einzelhändlern vertrieben, die regelmäßig eine Gewinnmarge von weniger als 7% haben. Klickpreise müssen in diesem Marktumfeld niedriger sein und ein ACoS von 2-3% ist keine Seltenheit.

Im Gegensatz dazu wird Mode oft von Private Label Anbietern vertrieben, die deutlich höhere Gewinnmargen haben und folglich auch höhere Klickpreise bieten. Ein ACoS von 20-25% ist in diesem Umfeld deshalb relativ normal.

Weil das Marktumfeld, Ihre Gewinnmargen und Ihre Wachstumsziele sehr individuell sind, sollte Ihr ACoS auch mit einem individuellen Benchmark bewertet werden. Über die Break-Even-Bedingung kann dieser leicht berechnet werden.

Wie legt man den maximalen ACoS fest? Wie berechnet man den Break-Even ACoS?

Der Maximal ACoS kann über die Break-Even Bedingung bestimmt werden.

Diese ist erfüllt, wenn die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) dem Gewinn pro Bestellung (Net Profit Margin) entsprechen.

Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung

Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind:

Netto-Marge = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis- Verpackungskosten – Transportkosten – Transaktionsgebühren

Bitte prüfen Sie gründlich, ob Ihre individuelle Kostenstruktur weitere Kosten-Punkte enhält.

Zur Erklärung:

  • Der Bruttopreis ist der volle Preis, den Ihr Kunde für Ihr Produkt bezahlt, inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten.
  • Die Umsatzsteuer ist die Steuer, die auf den Netto-Preis aufgeschlagen wird.
  • Der Einkaufspreis ist der Nettopreis, für den Sie das Produkt gekauft haben. Für Hersteller sind die Produktionskosten das Äquivalent.
  • Verpackungskosten sind die Kosten, die für alle Arten von Verpackung für das Produkt anfallen.
  • Versandkosten sind die Kosten, die durch den Transport des Produkts vom Lager bis zum Endkunden anfallen.
  • Transaktionsgebühren sind in diesem Fall die Amazon Marktplatz-Gebühren.

Wir können nun die Break-Even Bedingungen verändern, um den maximalen Ziel-ACoS zu errechnen:

Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung

CPO (Cost per Order) = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren

Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket). Der „average basket“ ist der durchschnittliche Bestellwert. Dieser lässt sich leicht bestimmen, indem man den generierten Umsatz durch die Orderanzahl teilt.

CPO (Cost per Order) * (1/Average-Basket) = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Der Teil (Kosten / (Bestellungen*Average-Basket)) entspricht (Kosten / Umsatz), was unsere ACoS Formel ist.

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) / Bruttopreis

Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.

Wenn der ACoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen diesem Break-Even ACoS entspricht, generiert Ihre Werbung weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihre Werbekampagnen Gewinn generieren sollen, muss der Maximal ACoS mit einem Wert kleiner eins multipliziert werden.

Haben Sie Ideen, Feedback oder Fragen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen immer gerne!

Amazon PPC Kosten – Wie viel soll ich für meine PPC Kampagnen ausgeben?

Wenn es darum geht die ersten Amazon PPC Kampagnen anzulegen, fühlen sich viele zunächst orientierungslos. Sicher sind auch Sie schon auf verwirrende Informationen über die Höhe der Kampagnenkosten, das richtige Gebot und die Auswahl der Tagesbudgets für gesponserte Produktkampagnen gestoßen und haben sich gefragt:

  • Wie viel wird mein Marketing über Amazon Gesponserte Produkte kosten?
  • Wie wähle ich das richtige Budget für meine Kampagnen?
  • Was mache ich, wenn mein Werbebudget begrenzt ist?
  • Wieviel Traffic brauche ich wirklich?

Lassen Sie uns mit der letzten Frage beginnen. Oft wird diese nämlich deutlich in ihrer Relevanz unterschätzt oder sogar gar nicht behandelt.

Wieviel Traffic sollten meine Amazon PPC Kampagnen generieren?

Zu Beginn sollten wir eins klar stellen: Bei Amazon PPC Optimierung geht es primär um Prozesse und genau diese Prozesse brauchen Daten. Jede Impression, jeder Klick und jede Bestellung liefern wertvolle Daten und deshalb sollte die Priorität bei Kampagnenstart auf der Gewinnung von relevanten Daten liegen.

Aber warum sollte es eines Ihrer wichtigsten Ziele sein mehr Daten zu erhalten? Aus mathematischer Perspektive sind mehr Daten immer besser, um zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu kommen. Der Grund dafür ist, dass Schlussfolgerungen, die aus einer größeren Zahl von Daten abgeleitet werden, bedeutungsvoller sind. Mit mehr Daten erreicht man einen höheren Grad an Verlässlichkeit, weil verschiedene Schwankungen und Trends besser berücksichtig wurden. Beispielsweise kann eine Konversionsrate 100% betragen, wenn nach einem einzigen Klick auf eine Werbeanzeige eine (zufällige) Bestellung generiert wurde. Aber ist das deswegen die anzunehmende empirische Konversionsrate, die Sie bei 1.000 oder 10.000 Klicks erwarten können? Mit Sicherheit nicht.

Die wahre Herausforderung liegt darin, dass die genaue Konversionsrate schwer vorherzusagen ist. Es sind tatsächliche Daten von der jeweiligen Kampagne notwendig, um die zukünftige Konversionsrate und andere relevante Parameter vorherzusehen.

Aber bevor Sie sich voller Enthusiasmus denken, dass mehr Daten die Antwort auf alle Probleme bei Ihren Amazon PPC Kampagnen liefern, müssen Sie unbedingt noch die eigenen Ressourcen in Betracht ziehen. Da jeder Klick auf eine gesponserte Anzeige echtes Geld kostet, bedeuten “mehr und mehr Daten” zumindest kurzfristig auch “mehr und mehr Kosten“.

Da kein Händler unlimitierte Mittel für das Marketing zur Verfügung hat, muss die Datentheorie sich mit der Realität von Amazon Werbebudgets auseinandersetzen.

Das tatsächliche Ziel von Datengenerierung ist es, „ausreichend relevante Daten“ zu haben, um den Bid Management Prozess und weitere Optimierungsmaßnahmen beginnen zu können.

Das klingt nach einem schönen Ziel, aber wie viele Klicks braucht man denn pro Keyword damit die Daten ausreichend hoch sind? Wenn wir eine Konversionsrate von 4% annehmen und genug Klicks bekommen wollen, um zwei Bestellungen zu erwarten, müssen wir 50 Klicks generieren. Denn 2 dividiert durch 0,04 ist gleich 50.

Da ein durchschnittlicher CPC (Klickpreis) ungefähr 30 bis 40 Cent beträgt, muss man mit einem Investment von 15 bis 20 Euro pro SKU rechnen. Wenn Sie viele verschiedene Produkte und viele Keywords in manuellen Kampagnen haben, kommen Sie schnell auf eine stattliche Summe, die investiert werden muss. Es ist nur verständlich, wenn Sie sich an dieser Stelle fragen:

Wie kann ich Geld sparen, wenn mein Budget für Amazon PPC Marketing begrenzt ist?

white piggy bank

Tipp #1

Fokussieren Sie sich auf Ihre Top Produkte. Mit begrenztem Budget macht es keinen Sinn, dass Sie sofort für jedes Produkt Werbung schalten. Indem Sie die Anzahl der beworbenen Produkte eingrenzen, reduzieren Sie im gleichen Moment das notwendige Investment, um relevante Daten für die Amazon PPC Optimierung zu erhalten.
Mit dem Fokus auf Ihre Top Produkte kann folgende Formel verwendet werden, um das notwendige Gesamtinvestment zu bestimmen:

Gesamtinvestment = Anzahl der Produkte * Anzahl der Keywords * durchschnittlicher CPC * 50 Klicks

Es gibt aber noch einen weiteren Grund sich auf die Top Produkte zu konzentrieren, die sich gut verkaufen. Diese Produkte haben typischerweise eine höhere Klick- und Konversionsrate, was den durchschnittlichen CPC reduziert und den erwarteten Umsatz pro Klick erhöht.

Ihre Amazon PPC Kosten pro Verkauf (Average Cost of Sale = ACoS) können folgenderweise berechnet werden:

ACoS = Kosten/ Umsatz

Wie Sie sehen können, führen mehr Verkäufe und ein niedriger CPC also zu einem niedrigeren ACoS und somit sind Top Produkte profitabler.

Tipp #2

Investieren Sie Zeit in eine ausführliche Keyword-Recherche, um mehr Longtail Keywords (Nischen-Suchbegriffe) zu finden. Diese Keywords haben im Vergleich zu generischen Suchbegriffen ein niedrigeres monatliches Suchvolumen und niedrigere Klickpreise. Geringere CPCs reduzieren die notwendige Investition und ermöglichen es, mehr Klicks mit demselben täglichen Budget auf Amazon zu erzielen.

Welches Budget sollte ich für meine Amazon PPC Kampagnen festlegen?

Nachdem wir das Gesamtinvestment für den Anfang berechnet haben, können wir uns nun mit einem weiteren wichtigen Parameter befassen, nämlich dem täglichen Budget für Ihre Kampagnen.

Zur Verständlichkeit sollten wir davor kurz auf den Unterschied zwischen Amazon PPC Kosten und dem Budget eingehen. Das tägliche Kampagnenbudget unterscheidet sich von den Gesamtkosten in zwei wichtigen Aspekten:

  • Der zeitlichen Dimension
    Die benötigten Gesamtkosten, welche Sie für die Generierung von ausreichend Daten benötigen, haben keine Zeitdimension. Das tägliche Kampagnenbudget dagegen schon, denn es bezieht sich jeweils nur auf einen einzelnen Tag. Wenn eine zeitliche Kapitalbeschränkung vorliegt, kann das tägliche Budget reduziert und das Gesamtinvestment somit über einen längeren Zeitraum verteilt werden. Die Gesamtkosten für die Datensammlung bleiben gleich, sie werden nur über eine längere Zeitperiode ermittelt.
  • Der Anzahl an Kampagnen
    Sie werden im Normalfall mehr als eine Amazon PPC Kampagne haben und die Gesamtkosten müssen dementsprechend aufgeteilt werden.

Was aber nun, wenn Sie automatische und manuelle PPC Kampagnen am Laufen haben?
In diesem Fall mag es die intuitive Lösung sein, das Budget gleichmäßig auf beide Kampagnen aufzuteilen, doch das ist nicht immer optimal. Der Grund ist, dass neu aufgesetzte automatische Kampagnen meist mehr Traffic (und somit Kosten) verursachen als ähnliche manuelle Kampagnen. Der Sinn einer manuellen Kampagne ist es, dass Amazon die Relevanz von möglichst vielen Keywords für Ihre Produkte erkennt. Um diesen Umstand zu realisieren, benötigt Amazon eine gewisse Zeit und die richtigen Daten.

Wie wir in einem späteren Artikel ausführlicher erklären werden, sollten Sie täglich analysieren, welche Suchbegriffe Traffic für Ihre Produkte generiert haben. Dann können die relevanten Suchbegriffe zu den Keywords Ihrer manuellen Kampagne hinzugefügt werden, während sie gleichzeitig bei Ihrer automatischen Kampagne auf der Liste der negativen Keywords landen.

Mit der Zeit werden mehr und mehr Keywords bei der automatischen Kampagne geblockt. Dadurch werden mehr Traffic und somit Kosten auf die manuelle Kampagne verlagert. Es ist also ideal, wenn Sie regelmäßig die anfallenden Kosten und das definierte Budget Ihrer Amazon PPC Kampagnen überprüfen und anpassen.

Ein großer Unterschied von Amazon Werbung ist, dass es im Gegensatz zu Google, Facebook und Instagram ein Teil der Herausforderung ist, genug Traffic zu generieren.
So wird das festgelegte Budget selten komplett ausgeschöpft und die tatsächlichen Kosten sind meist niedriger. Man könnte deshalb in Versuchung kommen, das tägliche Budget sehr hoch anzusetzen, aber dabei sollte man vorsichtig sein. Im Idealfall sind Ihre Kampagnen natürlich profitabel und wenn das zutrifft, bedeuten mehr Kosten auch mehr Verkäufe und einen höheren Gewinn auf Amazon. Da aber die Preise von Klicks und die Konversionsrate variieren können, ist auch die Profitabilität nicht gesichert. Eine Kampagne, die in der Vergangenheit sehr gewinnbringend war, kann plötzlich Verluste verursachen. Um dieses Risiko zu mindern, sollten Sie das tägliche Budget Ihrer Amazon PPC Kampagnen als Sicherheitsnetz benutzen. Hier muss die richtige Balance gefunden werden. Die Kosten sollten über das Tagesbudget hoch genug angesetzt sein, damit sie potentielles Wachstum nicht behindern aber auch niedrig genug sein, um Verluste im Falle von schlechter Performance oder unerwarteten Traffic-Ausschlägen zu minimieren.

Das Wachstum des eigenen Amazon Geschäfts ist der Grund, warum wir alle morgens aufstehen und immer wieder unser Bestes geben. Erfahrungsgemäß schläft man jedoch nachts um einiges besser, wenn ein Sicherheitsnetz richtig platziert wurde.
So sind Sie für den optimalen Erfolg Ihres Amazon PPC Marketings aufgestellt.

 

Haben Sie noch weitere Ideen oder offene Fragen? Möchten Sie mehr Informationen zu einem Aspekt des Artikels wissen oder sollen wir einen Blick auf Ihre Amazon Kampagnen werfen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen sehr gern!

Amazon PPC Kampagnen direkt zum Produktlaunch starten?

Der Wettbewerb auf Amazon wird immer intensiver, da die Plattform für viele Kunden der bevorzugte Weg ist, um online einzukaufen. Trotz des harten Wettbewerbs hat Ihr neues Produkt mit der richtigen Herangehensweise noch immer ausgezeichnete Chancen auf Erfolg. Für einen erfolgreichen Start ist eine gut geplante Produktlaunch-Strategie eine absolut notwendige Vorbereitung.

Es gibt viele wichtige Aspekte, die bei der Einführung eines neuen Produktes auf dem Amazon Marktplatz beachtet werden müssen und deswegen werden sicher einige Fragen aufkommen:

  • Was macht ein gutes Produkt aus? Wie sollte ich den Preis für mein Produkt festlegen?
  • Wann und wie soll ich meine erste Amazon PPC Kampagne starten?
  • Welches Standardgebot und Tagesbudget soll ich hinterlegen?
  • Soll ich mit PPC Kampagnen starten obwohl ich keine Bewertungen habe?
  • Was bedeutet die Nachricht: “Ihr Angebot ist nicht für Werbung geeignet”?

Jeder Unternehmer und jeder Händler macht sich im Vorfeld einer Produkteinführung sicher hinreichend Gedanken über die Eigenschaften, Produktion und Gestaltung seiner neuen Produkte. Diese Aspekte sind nicht trivial und werden nicht spontan in kurzer Zeit entschieden, sondern intensiv recherchiert, analysiert und getestet. Gleiches gilt für die Preisgestaltung der neuen Produkte. Als Händler hat man die Wahl zwischen einer Strategie der Preisführerschaft (möglichst günstiger Preis) oder der Qualitäts- und Innovationsführerschaft. Wir gehen für die weiteren Erläuterungen in diesem Artikel davon aus, dass Sie diese Schritte der Produktentwicklung bereits durchlaufen und finale Entscheidungen getroffen haben. Sollten Sie aber noch weitere Inspiration zu diesem Thema benötigen, empfehlen wir Ihnen unseren Artikel über PPC Strategie und Produktlebenszyklus.

Wenn Sie also die Produktqualität und den Preis richtig angesetzt haben, bleiben noch die Fragen zum Marketing und den richtigen Einstellungen für Ihre PPC Kampagnen, die Ihren Verkaufsstart unterstützen sollen.

Wann und wie soll ich meine erste Amazon PPC Kampagne starten?

creating new ideas on a paper

Viele Händler sind unsicher, ob sie gleich nach der Einführung eines neuen Produktes mit gesponserten Anzeigen starten sollen. Sie wollen zunächst beobachten, wie sich organische Rankings, Bewertungen und Umsätze in den ersten Tagen oder Wochen entwickeln und machen davon abhängig, ob sie bezahlte Werbekampagnen benötigen. Manch einer versucht verschiedene Experimente aus, um die Umsätze in der ersten Zeit nach Verkaufsstart zu steigern. Dazu gehört zum Beispiel die deutliche Senkung des Produktpreises, um eines der billigsten Angebote auf der ersten Seite zu werden und somit das organische Ranking zu verbessern.

Wenn Sie aber bereits früh Erfolg haben wollen, ist es nicht die richtige Herangehensweise “abzuwarten und Tee zu trinken”. Als Unternehmer bevorzugen Sie es sicher, eine nachhaltige Strategie festzulegen und auszuführen, um langfristiges Wachstum und den optimalen Profit mit Ihrem Produkt zu erreichen. Dieses Vorgehen ist in vielerlei Hinsicht weitaus besser als zu Beginn „erst einmal abzuwarten“.

Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, Ihren Amazon Produktlaunch direkt mit PPC Kampagnen zu begleiten. Die Seitenaufrufe Ihres Produkts und die organischen Rankings erreichen in der ersten Zeit keine optimalen Werte, aber diese Kennzahlen werden sich mit der richtigen Werbestrategie immer weiter verbessern. Das Investment in PPC Kampagnen zahlt sich später auch auf Ihre organischen Rankings aus.

Welches Standardgebot und Tagesbudget soll ich hinterlegen?

In dem oben bereits erwähnten Artikel zur Amazon PPC Strategie können Sie alle relevanten Informationen über die richtigen Kampagneneinstellungen für ein neu eingeführtes Produkt nachlesen. Hier finden Sie Informationen zum richtigen Standardgebot (Default-CPC), dem Kampagnenbudget und dem optimalen Ziel-ACoS. Detaillierte Informationen für die Festsetzung der täglichen Budgets sowie ein effektives Werbekosten-Management finden Sie in unserem Beitrag über PPC Kosten.

Soll ich mit Amazon PPC Kampagnen starten obwohl ich keine Bewertungen habe?feedback box hanging at a wooden wall

Wir werden oft gefragt, ob es sinnvoll ist mit gesponserten Anzeigenkampagnen zu starten, wenn die eigenen Produkte noch keine Bewertungen haben. Händler befürchten, dass ihre Konversionsrate dann zu niedrig ist, um gewisse Profitabilitätsziele zu erreichen.

Ist Ihr primäres Ziel einzig und allein die Profitabilität? In diesem Falle sind die Bedenken berechtig, weil keine oder nur sehr wenige Bewertungen die Konversionsrate tatsächlich negativ beeinflussen.

Vergessen Sie jedoch nicht, dass Profitabilität nicht der einzige wichtige Faktor für einen Amazon PPC Launch ist. Die absolute Reichweite ist eine andere wichtige Kennzahl, wenn es um den Erfolg Ihrer Werbekampagnen geht. Die Reichweite hängt davon ab, welche Keywords oder Suchbegriffe Amazon Ihrem Produkt als relevant zuordnet. Die Transaktionshistorie Ihrer Produkte ist dabei ein wichtiges Kriterium, über welches Amazon die Relevanz erhebt. Da Sie beim Verkaufsstart noch kaum relevante Daten gesammelt haben und es eine Weile dauert bis ein gutes organisches Ranking erreicht wird, helfen frühe PPC Kampagnen beim Aufbau von Transaktionen und somit der benötigten Relevanz.

Mit dem Bewusstsein, dass Ihre Kampagnen nicht direkt am ersten Tag profitabel sein werden, raten wir trotzdem dazu, dieses anfängliche Investment für Ihren Amazon Produktlaunch zu tätigen. Warum aber Geld ausgeben?
Ganz einfach: Langfristig werden Sie sich mit dieser Strategie in einer besseren Position befinden, weil Sie Ihre organischen Rankings und Produkt-Listings mit den Daten optimieren können, die Sie durch Ihre PPC Kampagnen generieren. Eine hohe Reichweite führt in Kombination mit einem qualitativen Produkt zu einer wachsenden Zahl an Bewertungen und diese sichern Ihnen steigende Umsätze und ein nachhaltiges Gewinnpotential.

Was bedeutet die Nachricht: „Ihr Angebot ist nicht für Werbung geeignet“?

Der Grund warum Sie diese Nachricht erhalten ist, dass Sie momentan nicht das Einkaufswagen-Feld (die sogenannte Buy-Box) für Ihr Produkt haben. Das muss nicht unbedingt ein Grund sein, um gleich in Panik zu verfallen. Die Amazon Buy-Box ist eine Funktion, welche sicherstellt, dass nur Sie von Verkäufen Ihrer PPC Werbung profitieren.

Wenn Sie das Einkaufswagen-Feld nicht haben, werden Ihre PPC Anzeigen nicht ausgeliefert und Sie generieren keine Impressionen, Klicks und Kosten. Das gibt Ihnen die Sicherheit, dass Ihre Werbekampagnen keine Kosten mehr generiert, wenn Ihr Lagerbestand leer ist und das ist prinzipiell eine gute Sache.

Wenn Sie jedoch noch Bestand für Amazon haben und diese Nachricht dennoch erhalten, sollten Sie überprüfen wie oft Ihnen die Buy-Box zugeteilt wird. Dies kann einfach im Seller Central unter den Berichten nachgesehen werden. Der exakte Pfad im Konto lautet: „Berichte” > „Statistiken und Berichte” > „Detailseiten Verkäufe und Traffic“ > hier nach untergeordnetem Produkt auswählen, der Bereich “Einkaufswagen-Feld-Prozentwert” enthält die relevante Information.

amazon seller central buy box percentage

Wenn der Prozentsatz unter 100% liegt, teilen Sie sich das Feld höchstwahrscheinlich mit anderen Händlern. In diesem Fall bedeutet die Benachrichtigung nur, dass Sie die Buy-Box momentan nicht haben und deshalb keine Anzeigen geschaltet werden. Dieser Umstand kann sich jedoch relativ schnell wieder ändern, überprüfen Sie Ihre Kampagne in ein bis zwei Tagen erneut. Neben dem Lagerbestand sind übrigens die Preisgestaltung und die Kundenzufriedenheit maßgebliche Faktoren für die Zuteilung der Buy-Box.

Wenn dies jedoch nicht der Grund für die oben genannte Nachricht ist, gibt es noch folgende Möglichkeiten, warum Ihre Anzeigen nicht geschaltet werden:

  • Haben Sie einen neuen Seller Account?
    Wenn nicht nur Ihr Produkt neu ist,sondern auch Ihr Seller Account weniger als 3 Monate alt ist, steht Ihnen die Buy-Box prinzipiell nicht zu. Haben Sie einen persönlichen Amazon Account-Manager, kann dieser Ihnen eventuell bei dem Problem helfen.
  • Ist die Produktinformationsseite fehlerhaft oder unvollständig?
    Ausgeblendete Produktseiten (wegen fehlerhafter oder unvollständiger Informationen zum Produkt) können nicht für Werbung verwendet werden. Unter „Lagerbestand bearbeiten“ im Seller Central können sie diese Informationsfehler ausbessern.
  • Wurde Ihr Produkt aus dem Lagerbestand entfernt?
    Werbungen werden nicht für Impressionen zugelassen, wenn das Produkt aus dem Lagerbestand entfernt werden. Überprüfen können Sie das ebenfalls im Seller Central unter: „Lagerbestand” > „Lagerbestand bearbeiten”.
  • Ist Ihr Produkt in einer eingeschränkten Kategorie?
    Für manche Produktkategorien müssen Werbekampagnen von Amazon bestätigt werden, andere Kategorien sind sogar vollständig vom Verkauf ausgeschlossen. Dies betrifft zum Beispiel Produkte wie Feuerwerkskörper oder bestimmte Chemikalien. In den Bereichen Beauty, Erotik und Spirituosen müssen die Händler von Amazon für Werbung freigeschaltet werden. Manche Kategorien werden auch nur für gewisse Zeitbereiche von der Vermarktung ausgeschlossen. Die Zulassungsprozesse, für einzelne Kategorien variieren stark in Zeit und Komplexität und sollten am besten mit dem Seller Support koordiniert werden.

Haben Sie noch weitere Ideen oder offene Fragen? Möchten Sie mehr Informationen zu einem Aspekt des Artikels wissen oder sollen wir einen Blick auf Ihre Amazon Kampagnen werfen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen sehr gern!

Amazon PPC Strategie

Sie möchten ein neues Produkt über Amazon verkaufen? Ihre Umsätze und Ihre Profitabilität durch eine neue Amazon PPC Strategie noch weiter steigern? Oft werden dabei unzählige Fragen auf Sie zukommen. Es muss geklärt werden:

  • Was macht ein gutes Produkt auf Amazon aus?
  • Welcher Preis ist für das neue Produkt angemessen?
  • Welches Gebot ist für einen Klick optimal?
  • Wie finde ich meinen maximalen ACoS heraus?
  • Wie sollte ich das tägliche Budget meiner Werbekampagne festlegen?

Das Ziel dieses Artikels ist es, Ihnen das optimale Grundwissen zu vermitteln, um Ihre Amazon Werbekampagne zu optimieren. Neben Antworten auf die oben angeführten Fragen werden weitere relevante Amazon PPC Tipps erklärt, um Lösungen für die häufigsten Probleme von Händlern zu liefern. Doch bevor wir loslegen, gehen wir noch auf zwei wichtige Fragen ein:

Was macht ein gutes Produkt aus?

Ein gutes Produkt hat einzigartige Eigenschaften, die klar herausstechen und relevant für den Kunden sind. Wenn Sie zum Beispiel Hundefutter verkaufen, ist der Entscheidungsträger der Besitzer des Hundes. In Folge stellt der Geschmack des Hundefutters keine direkt relevante Produkteigenschaft dar.
In diesem Artikel geht es darum etwas zu lernen, also auch wenn es nicht das förmlichste Beispiel ist, lassen Sie uns ehrlich und direkt sein. Der Hundebesitzer wird eher beobachten: Wie ist die Verdauung meines Hundes?  Wie schnell isst er seinen Napf leer? Verursacht das Futter Probleme für seine Haut oder sein Fell?

beagle puppy lying on the floor

Keine Angst an dieser Stelle! Wir haben nicht vor, eine wissenschaftliche Arbeit über Hundefutter zu verfassen. In diesem Artikel geht es um etwas viel Wichtigeres, nämlich darum die richtigen Fragen zu stellen. Diese sind unter anderem:

  • Welche relevanten Merkmale des Produkts erkennt man auf den ersten Blick?
  • Welche Attribute sind für den Entscheidungsträger wirklich wichtig?
  • Welchen Preis zahlt der Kunde für den zusätzlichen Nutzen meines Produktes?

Welcher Preis ist richtig für mein Produkt?

Kurz gesagt: Billig ist nicht immer besser. Die klassische Strategie der Preisführerschaft löst gerade im Online-Bereich oft eine Negativspirale aus. Ein Teufelskreis, bei dem ein niedriger Preis zu einer niedrigen Marge führt, die wiederum eine niedrige Produktqualität verursacht. Aber warum?
Ganz einfach: Bei einer niedrigen Marge bleibt weniger Gewinn für Forschung und Entwicklung. Deswegen wird Ihr Produkt bald keine Alleinstellungsmerkmale mehr haben, die es klar von der Konkurrenz abheben.
Wenn man auf der anderen Seite Marktführer bei der Produktqualität ist, bietet man dem Kunden einzigartige Produkte mit zusätzlichen Funktionen und somit mehr Nutzen. Dieser zusätzliche Kundennutzen ermöglicht es Ihnen, einen höheren Preis und eine bessere Marge zu erwirtschaften. Diese können Sie wiederum in gezieltes Marketing investieren, um eine starke Marke und ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Für einen Amazon Händler, ist die richtige PPC Strategie eines der wertvollsten Marketing-Werkzeuge. Um das richtige Standardgebot und den maximalen ACoS sowie das Budget der Werbekampagne festzulegen, ist es wichtig, den Lebenszyklus Ihres Produktes zu verstehen.

Der Produktlebenszyklus und die richtige Amazon PPC Strategie

 

Es gibt vier Phasen im Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration (Abnahme).
Um verlässlich zu bestimmen in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet, müssen Gewinn und Umsatzentwicklung analysiert werden. Der absolute Zeitraum des Produktlebenszyklus hängt stark von der individuellen Produktkategorie ab. Beispielsweise haben Smartphones einen deutlich kürzeren Zyklus als Schreibwaren, da die rapiden technologischen Entwicklungen und Innovationen sowohl das Design der Produkte als auch das Nutzererlebnis jedes Jahr deutlich verändern.

espresso cups on wooden table
In der Theorie hört sich das ja ziemlich einfach und klar an. Aber was sind die Eigenheiten der verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus? Wie können diese konkret genutzt werden, um Amazon Werbekampagnen zu optimieren?

Einführungsphase

In der Einführungsphase wird das neue Produkt am relevanten Marktplatz zum ersten Mal angeboten. Typischerweise ist der Ausgangspunkt hier ziemlich bescheiden: 0 Seitenaufrufe und 0 Verkäufe. Das Ziel ist hier also ganz klar, die ersten Aufrufe und Verkäufe zu generieren indem Sie:

1. Ein hohes Standardgebot festlegen
Typischerweise liegt der Durchschnittsklickpreis zwischen 30 und 40 Cent, also sollte das Standardgebot am Anfang zwischen 60 und 75 Cent liegen. In Einzelfällen bei denen die Konkurrenz in der Produktkategorie sehr hoch ist und der Produktpreis über 100€ liegt, kann das Standardgebot auch noch höher gesetzt werden, es sollte aber nie über 1,50€ liegen. An dieser Stelle ist es wichtig nicht zu vergessen, dass die Konsequenz eines höheren Standardgebots meistens auch ein höherer Durchschnittsklickpreis und dadurch ein erhöhter ACoS ist.
Während in der Anfangsphase Reichweite in der Zielpriorität klar wichtiger ist als die Profitabilität, sollte man dennoch nicht zu aggressiv agieren. Beziehen Sie hier sowohl die Marge Ihrer Produkte als auch Ihre finanziellen Ressourcen sorgfältig in die Planung ein.

2. Einen hohen maximalen ACoS festlegen
Der maximale ACoS ist eine zentrale Kennzahl im Bid Management Prozess und wird als hoch angesehen, wenn er nah an (oder sogar über) der Gewinnmarge liegt. Lesen Sie in unserem Artikel über die Definition des idealen ACoS wie Sie diesen exakt berechnen und darüber Ihre Kampagnen steuern können.

3. Das richtige Tagesbudget für Ihre Kampagnen festlegen
Das Ziel aussagekräftigen Traffic zu generieren bedeutet, dass man über 50 tägliche Klicks pro SKU erreicht. Um also Ihr Budget sinnvoll festzulegen, können Sie Ihren Durchschnittsklickpreis mit der Menge an gewünschten Klicks multiplizieren.

Viele Händler legen einen sehr aggressiven Standardklickpreis fest (mehr als 2€), während sie ein sehr geringes Tagesbudget für die gleiche Kampagne haben (oft um die 10€). Diese Kampagnen generieren also nur wenige Klicks täglich und haben einen sehr schlechten ACoS. Die Reichweite wird hier nicht ausreichen, um signifikante Verkäufe zu bewirken.
Machen Sie diesen häufigen Fehler nicht und sichern Sie sich so einen Wettbewerbsvorteil. Wenn Ihr Budget stark begrenzt ist, setzen Sie den Standardklickpreis lieber auf ca. 30 Cent. Ja, Ihre Reichweite wird dadurch begrenzt, aber nach einem gewissen Zeitraum können Sie dem entgegenwirken, indem Sie relevantere Keywords (mit längerfristiger Ausrichtung) zu Ihrer manuellen Kampagne hinzufügen.

Genau das gleiche Prinzip gilt übrigens auch für Amazon Display Ads, Headline Search Ads und externe Traffic-Quellen wie Google oder Facebook. Hier gilt: Besonders als Beginner ist Qualität besser als Quantität. Fokussieren Sie sich zu Beginn auf Ihre gesponserten Produktanzeigen, um wertvolle Performance-Daten für die anderen Werbemöglichkeiten zu gewinnen und diese später effizienter auszusteuern.

Wachstumsphase

In der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus haben Produkte, welche die Strategie der Qualitätsführerschaft erfolgreich durchsetzen, meist wenige oder sogar gar keine Konkurrenten. Deswegen sollte hier der Fokus ganz klar auf steigenden Traffic und eine erhöhte Reichweite gelegt werden, während der Produktpreis auch auf einem gesunden Niveau angesetzt ist. Langfristig wird dies Ihren Amazon Umsatz maximieren. Aber wie kann der Erfolg der PPC Kampagne durch einzelne Parameter gemessen werden?

  • Das Standardgebot sollte über dem Durchschnitt, aber trotzdem nicht übermäßig hoch liegen.
  • Der maximale ACoS sollte den Break-Even-Point auf keinen Fall überschreiten, im Idealfall werden schon die ersten Gewinne gemacht.
  • Ihr tägliches Kampagnenbudget sollte genau gesteuert werden. Überprüfen Sie was täglich ausgegeben wird. Wenn Ihr Budget Ihre Reichweite eingrenzt, sollte dieses angehoben werden, ohne jedoch so hoch zu sein, dass ACoS oder CPC sich radikal verschlechtern.
  • Da die Konversionsrate und die verschiedenen Klickpreise (CPCs) innerhalb von wenigen Tagen oder Wochen schwanken können, ist es möglich, dass eine Kampagne, die heute noch Profit abwirft, Sie in einer Woche jede Menge Geld kosten wird. Das tägliche Budget stellt hier eine Art Risikobegrenzung für den Fall da, dass sich Ihre Kennzahlen drastisch verschlechtern.

Reifephase

Je länger ein Produkt erfolgreich am Markt ist, umso mehr Konkurrenz wird dafür langfristig entstehen.

Auch wenn ein anfänglicher Vorsprung an Sales dies verzögern kann, wird Ihr Produkt also früher oder später unter Preisdruck geraten, da die Konkurrenz mit ähnlichen Features zu besseren Preisen wirbt. Um weiterhin gute Gewinne zu erwirtschaften ist es unbedingt notwendig, die Effizienz des eigenen Marketings weiter zu steigern. Mit einem ausgereiften Produkt sollten in Ihren Amazon PPC Kampagnen:

  • genug Daten generiert worden sein, damit bei den Geboten Keywords aktiv angepasst und durch das Bid-Management automatisch gesteuert werden können.
  • das Standardgebot weit genug gesenkt worden sein, dass auch Keywords, die noch nicht aktiv gesteuert werden, profitabel sind.
  • die Werte des Ziel-ACoS je nach Umsatz und Gewinnzielen angepasst werden. Während es manchmal eine schwere Entscheidung sein kann, auf Umsatz zu Gunsten höherer Gewinne zu verzichten, sollten hohe Gewinne die Priorität in der Reifephase darstellen.

Degenerationsphase

An diesem Punkt müssen Sie entweder radikale Innovationen an Ihrem Produkt durchsetzen oder ein komplett neues Produkt erstellen. Egal welche Amazon PPC Strategie Sie im Endeffekt verwenden, das Ziel ist es immer, einen neuen Produktlebenszyklus in Kraft zu setzen. Die zwei häufigsten Varianten sind:

  • Das Produkt in neuer Verpackung, Variation, Größe oder mit erweiterter Technologie neu zu launchen.
  • Wachstum anzuregen, indem mit dem bestehenden Produkt in neue Märkte expandiert wird. Wenn Sie Ihre Produkte beispielsweise in Europa verkaufen, können Sie nach Spanien, Frankreich, Italien und das Vereinigte Königreich expandieren und müssen sich nicht auf den deutschen Markt beschränken. Wenn Sie Ihre Produkte schon in Nordamerika anbieten, könnten Sie ohne großen Aufwand nach Mexiko oder Kanada expandieren.

Portfolio Strategie: Hier passiert die Magie!

In diesem Artikel haben wir uns darauf konzentriert, wie ein einzelnes Produkt und seine Amazon PPC Strategie zu betrachten sind. Die großen Vorteile ergeben sich allerdings erst, wenn Sie viele Produkte auf einmal anbieten. Um ein diversifiziertes und optimiertes Produktportfolio aufzubauen, sind Saisonalitäten, Makro-Trends, die erwartete Laufzeit des Produktlebenszyklus und in welcher Stufe des Zyklus sich das Produkt befindet unabdingbare Informationen. Wenn Sie die Amazon PPC Gebote im Laufe des Lebenszyklus anpassen, werden dadurch sowohl der ACoS als auch der Umsatz auf Amazon optimiert.

Haben Sie noch weitere Ideen oder offene Fragen? Möchten Sie mehr Informationen zu einem Aspekt des Artikels wissen oder sollen wir einen Blick auf Ihre Amazon Kampagnen werfen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen sehr gern!