Amazon Advertising - Wann sollte ich Keywords abstellen?

Wann sollte ich Keywords in meinen Amazon Werbekampagnen abstellen?

Unprofitable Keywords zu pausieren scheint naheliegend – ideal ist es aber nicht.

Die Profitabilität eines Keywords hängt von drei Faktoren ab:

  1. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)
  2. Conversion Rate
  3. Klickpreis

Selbst wenn wir annehmen, dass der durchschnittliche Bestellwert und die Conversion Rate nicht kurzfristig angehoben werden können, bleibt uns immer noch eine beeinflussbare Größe: Das Keyword Gebot.

Aktive Keywords nehmen bei relevanten Suchanfragen an den stattfindenden Anzeigen-Auktionen teil und haben so die Chance Wahrnehmung für Ihre Produkte und Marken zu generieren. Reduziert man das Gebot für ein Keyword sinken zwar die erwarteten Anzeigen-Impressionen, doch parallel steigt die Profitabilität des Traffics.

Wenn Sie ein Keyword pausieren oder archivieren, nimmt das Schlüsselwort an keinen Anzeigenauktionen mehr Teil und somit entfällt die Chance einen positiven Beitrag zu Ihrem Betriebsergebnis zu leisten gänzlich.

Ihr Bid Management Prozess ist somit entscheidend. Einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess finden Sie hier.

Pausieren vs. Archivieren

Möchte man aus strategischen Gründen, dass keine Werbung für bestimmte Suchbegriffe geschaltet wird, sollte man das jeweilige Keyword pausieren. Das hat den großen Vorteil, dass das Keyword jederzeit reaktiviert werden kann.

Keywords zu archivieren ist letztlich nur notwendig, wenn man das Keyword-Limit von aktuell 2,000,000 Keywords ausgeschöpft hat. Da archivierte Schlüsselworte nicht gezählt werden, kann man neue Keywords buchen nachdem man „alte“ Keywords archiviert hat. Erfahrungsgemäß ist das nur notwendig, wenn Sie ein extrem umfangreiches Produktsortiment haben.

Informationen zu den aktuell geltenden Kampagnen-Limits finden Sie hier in der Seller Central.

Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.

Handelsware auf Amazon bewerben – Was ist zu beachten?

Handelsware auf Amazon bewerben – Was ist zu beachten?

Im Allgemeinen verfolgen Amazon Händler mit Ihren Werbekampagnen zwei Ziele:

  1. Profitables Umsatzwachstum
  2. Die Verbesserung des organischen Rankings / der organischen Verkäufe

Weil Handelsware regelmäßig von mehreren Händlern vertrieben wird, liegt die Buy Box Quote des einzelnen Händlers oft weit unter 100%. Da eine Verbesserung der organischen Verkäufe dem Werbetreibenden somit nur teilweise zu Gute kommt, hat dieser Aspekt für Einzelhändler weit weniger Bedeutung.

Die Profitabilität der Werbeumsätze bzw. ACoS Optimierung ist somit das vorrangige Ziel.

Beeinflusst wird der ACoS durch den Klickpreis, die Conversion Rate und den durchschnittlichen Verkaufspreis.

Wenn wir davon ausgehen, dass der Buy Box Wettbewerb zu einem gewissen Preisdruck führt, kann der Produktpreis nicht im Rahmen der Werbestrategie angepasst werden.

Mit Hinblick auf das Buy Box Quoten Argument gehen wir an dieser Stelle auch davon aus, dass der einzelne Händler einen geringeren Anreiz hat, am Listing und somit der organischen Conversion Rate zu arbeiten.

Wenn wir annehmen, dass die Relevanz der gebuchten Keywords sauber geprüft wurde, verbleibt der Klickpreis als zentrale Variable.

Wichtig ist hierbei, dass man sowohl die Standardgebote der Anzeigengruppen, als auch die keyword-spezifischen Gebote steuert. Letztere werden im Bid Management über den Maximum-ACoS-Parameter gesteuert.

Die Berechnung des max. ACoS Parameters und unseren Bid Management Prozess erklären wir in diesem Artikel ausführlich.

Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.

Inland vs. Ausland – Wie sollte ich meine Amazon PPC Werbung priorisieren?

Inland vs. Ausland – Wie sollte ich meine Amazon PPC Werbung priorisieren?

Die Expansion in neue Marktplatzländer ist eines der zentralen, strategischen Themen im Amazon Handel. Schwierig sind dabei häufig die Fragen des Timings und der Priorisierung. Sollte ich mich aktuell noch auf das Inlandsgeschäft konzentrieren? Welches Absatzpotential bieten die anderen Marktplatzländer? Wo ist die erwartete Profitabilität am höchsten?

Und wer die ersten Hürden überwunden hat, stellt sich oft die Frage, wie das Marketingbudget verteilt werden sollte.

Fälschlicherweise konzentrieren sich Amazon Verkäufer bei diesen Fragen oft primär auf die Conversion Rate.

Weil im Inland die Listings schon länger aktiv sind, mehr Transaktionshistorie haben, mehr Reviews verfasst wurden und die Listings besser optimiert sind, geht man davon aus, dass die Conversion Rate besser und im Umkehrschluss die Profitabilität im Ausland schlechter ist.

Der Fehler bei diesem Gedankengang ist, dass er unvollständig ist, denn neben der Conversion Rate beeinflussen auch der Average Basket (durchschnittlicher Bestellwert) und die Klickpreise (CPC) den ACoS und somit die Profitabilität.

Mit Hinblick auf den Average Basket können die Marktpreise von relevanten Wettbewerbern zwar eine erste Indikation liefern, jedoch ignoriert man bei dieser Betrachtung die durchschnittliche Bestellmenge. Gerade bei Konsumgütern unterscheidet sich das Kaufverhalten der Kunden im Ausland teilweise stark.

Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, raten wir zu schlanken Markttests.

Eine manuelle Werbekampagne mit überschaubarem Budget kann dabei verlässliche Daten zu Klickpreisen, dem durchschnittlichen Bestellwert und Conversion Rates liefern.

Ihr habt Fragen zur Planung und Durchführung solcher Markttests? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

P.S.:
Vor der Durchführung von Markttests müssen einige Formalien geprüft und vorbereitet werden. Ein Aspekt ist dabei die Mehrwertsteuerthematik. In diesem Video verrät Dr. Moritz Lukas (Taxdoo GmbH) was hierbei zu beachten ist und welche kostenintensiven Fehler Amazon Seller dringend vermeiden sollten.

Amazon Sponsored Brands - Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Amazon Sponsored Brands – Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Für Sponsored Brands Werbekampagnen stellt Amazon Neukunden Kennzahlen bereit.

Eure häufigsten Fragen zu den New-to-Brand (NTB) KPIs beantworten wir in diesem Artikel.

Wie sind Neukunden definiert?

Wenn ein Kunde auf eine Sponsored Brands Werbeanzeige klickt und kauft, prüft Amazon die Transaktionshistorie der letzten 12 Monate. Hat der Kunde in diesem Zeitraum noch kein Produkt der Marke gekauft, wird er als Neukunde gewertet.

Welche Neukunden Metriken gibt es?

Amazon stellt im Reporting Daten zu den Units, Orders & Sales bereit:

Units:
Welche Artikelanzahl wurde von Neukunden bestellt?

Orders:
Wie viele Bestellungen wurden von Neukunden platziert?

Sales:
Welcher Umsatz wurde durch Neukunden generiert?

Neben den absoluten Werten stellt Amazon jeweils auch die relativen Anteile bereit. So kann man sich beispielsweise ansehen, welcher Umsatzanteil durch Neukunden generiert wird.

Warum hat Amazon die Neukunden KPIs eingeführt?

In der Dokumentation der Advertising API steht hierzu, dass die neuen Kennzahlen Händlern dabei helfen sollen, die Kosten der Neukundenakquise besser zu schätzen.

Interessant ist dabei aus unserer Sicht, dass so eine deutlich bessere Vergleichbarkeit zu anderen Werbe-Kanälen und -Plattformen geschaffen wird, weshalb wir diese Neuerung als kleines Augenzwinkern in Richtung von Google und Facebook verstehen.

Wie sagt man so schön? Wettbewerb belebt das Geschäft.
Wir dürfen somit gespannt sein, wie sich der Werbemarkt weiterentwickelt.

Wie kann man die New-to-Brand (NTB) Kennzahlen strategisch nutzen?

In den Keyword-Statistiken sieht man, dass der Neukunden-Umsatzanteil je nach Keyword stark schwankt.

Daraus lässt sich schlußfolgern, dass sich das Suchverhalten von Neukunden vom Suchverhalten der Bestandskunden unterscheidet.

Für einen Handcreme-Hersteller ist beispielsweise damit zu rechnen, dass Neukunden eher nach generischen Begriffen suchen:

  • Handcreme
  • Handcreme für sehr trockene Hände
  • Handcreme für rissige Hände

Bestandskunden sind im Unterschied dazu eher mit der Marke, einzelnen Serien und spezifischen Produkten vertraut. Wir erwarten deshalb für folgende Beispiel-Suchbegriffe einen vergleichsweise niedrigen Neukunden Umsatzanteil:

  • Handcreme Rituals
  • Handcreme Rituals Sakura
  • Handcreme Rituals Samurai

Wenn Sie als Amazon Seller gezielt Neukunden akquirieren möchten, können Sie den Neukunden Umsatzanteil strategisch im Bid Management nutzen, um Ihr Werbebudget gezielt auf Suchbegriffe umzuverteilen, die vorrangig von Neukunden verwendet werden.

Wer neue Produkte seinen Bestandskunden vorstellen möchte, wendet die gleiche Logik umgekehrt an.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC?
Postet diese gerne in die Kommentare.

Wir helfen immer gerne.

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

Sollte ich die profitabelsten Keywords in der Amazon Seller Central in eine separate Kampagne verschieben?

Um diese Marketingstrategie zu bewerten, sehen wir uns ein vereinfachtes Kampagnen-Setup an, bei dem für alle Keywords zu Beginn ein einheitliches Standard Gebot gilt. Nachdem die Kampagne erste Klicks generiert hat, sehen wir, dass die einzelnen Keywords sehr unterschiedlich hohe ACoS Werte haben.

Beeinflusst wird der jeweilige ACoS (Advertising Cost of Sales) dabei durch drei Faktoren:

  • Klick Preis (CPC)
  • Kaufrate (Conversion Rate)
  • Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Um diese Strategie zu bewerten, brauchen wir nun eine Zielfunktion:
Diese besteht darin den Umsatz für ein gegebenes Werbebudget zu maximieren.
Inhaltlich identisch wäre das Ziel den Gesamt-ACoS zu minimieren.

Weil die Strategie vorsieht, dass den profitabelsten Keywords mehr Budget gegeben werden soll, geben wir zu Beginn das gesamte Werbebudget dem einen Keyword mit dem niedrigsten ACoS.

Der Gesamt-ACoS ist in dieser Situation zwar sehr gut, doch sehr wahrscheinlich schöpft das eine Keyword nicht das gesamte Werbebudget aus.

Um unser Werbebudget besser auszuschöpfen, heben wir nun das Gebot von Keyword 1 leicht an. Das führt dazu, dass Reichweite und Umsatz steigen, was positiv ist. Gleichzeitig führt das höhere Gebot aber auch zu einem höheren durchschnittlichen Click-Preis, was zu einem höheren ACoS führt. Wir erhöhen das Gebot von Keyword 1 nun so lange, bis der ACoS von Keyword 1 gleich dem ACoS vom zweitbesten Keyword ist.

Schon in dieser einfachen Konstellation mit nur zwei Keywords sehen wir, dass die Budgetverteilung keine Rolle spielt, wenn der ACoS der beiden Keywords identisch ist.

Die Gebote von Keyword 1 und 2 werden dann angehoben, bis der Gesamt-ACoS dem ACoS des drittbesten Keywords entspricht. Die Logik wiederholt sich, bis das Budget vollständig ausgeschöpft ist. Alle Keywords haben dann den gleichen erwarteten ACoS und die Budgetverteilung spielt somit keine Rolle.

Der entscheidende Hebel ist somit das Bid Management (die Anpassung der Keyword Gebote) und nicht die Budgetverteilung.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier ein Blog Post zu unserem Amazon Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

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Online Marketing – Einheitslösungen gibt und braucht es nicht

Wie schön wäre doch die Welt, wenn es im Online Marketing eine einheitliche Lösungsformel für Erfolg gäbe. Ein Rezept, welches auf alles anwendbar ist und immer zu höherer Reichweite, mehr Followern und steigenden Verkäufen führt.

Oder?

Einer, der sich mit den großen Fragen des Online Marketings jeden Tag beschäftigt, ist Khalil Agheli Zadeh von der casusbene GmbH.

Khalil, wie fängt man am besten an?

Am Anfang steht immer der Kunde. Was ist meine Zielgruppe, über welche Kanäle kann ich meine Audience erreichen und welche Produkte/Inhalte sind für die Kunden relevant?

Welche Strategien und Prozesse dann konkret implementiert werden sollten, variiert somit stark.

Für E-Commerce Unternehmen gilt aber unverändert, dass Suchmaschinenwerbung von zentraler Bedeutung ist, weil effizient Aufmerksamkeit geschaffen werden kann.

Google SEA ein alter Hut? Mitnichten, denn natürlich entwickelt sich auch Google ständig weiter. In Frankreich wurden beispielsweise kürzlich die sogenannten Google Shopping Actions eingeführt. Endkunden können hierüber direkt auf der jeweiligen Google Website bestellen und der Umweg über den Shop entfällt.

In der Branche gibt es hierzu natürlich nicht nur positive Stimmen aber für Khalil überwiegen die Vorteile: Wenn ich als Händler direkt über Google verkaufe, dann profitiere ich von einer großen Brand und dem damit verbundenen Vertrauen. Gerade wenn im eigenen Shop Produktdarstellung und -präsentation nicht ideal sind, kann die Bestellwahrscheinlichkeit deutlich erhöht werden, wenn der Kunde direkt bei Google den Bestellvorgang abschließen kann.

Social Media – Das unerlässliche Werkzeug

Eine weitere Säule ist das Thema Social Media.

Viele Unternehmen machen hier heute noch den Fehler direkte Verkäufe generieren zu wollen. Plumpe Produktfotos funktionieren selten und wenn ich Faltkartons verkaufe, reicht es auch nicht aus drei Katzenbabys in den Karton zu setzen.

Social Media sollte keine Checkbox sein, die man als Unternehmer delegiert und dann abhakt.

Digital Natives teilen Ihrer Gründerstory, zeigen Produktionsschritte, erstellen emotionale Stories und bauen sich so eine Community auf. Der Online Shop ist hier dann nur noch das technische Fundament, das auch nachträglich aufgebaut werden kann.

HiPPO Entscheidungen vs. Data-driven Marketing

In vielen Unternehmen werden Entscheidungen heute noch nach dem HiPPO („highest paid person’s opinion“) Prinzip getroffen, doch die subjektive Einschätzung einer Einzelperson ist oft nicht ideal.

Wenn man es richtig macht, sind Werbe- und Absatzkanäle genau messbar. Strategische Entscheidungen werden dann objektiv, fundiert auf Basis von Daten getroffen und nicht mehr aus einem Bauchgefühl heraus.

Gegenüber Marktplatzhändlern haben Shop-Betreiber hier den Vorteil vieles detaillierter messen zu können und selbst die Datenhoheit zu haben.

Spannende Zeiten also, in denen eine einheitliche Erfolgsformel gar nicht von Nöten ist.

Halo Effekt, Brand Halo Effect und Halo Sales

Halo Effekt, Brand Halo Effect und Halo Sales – Definitionen, Beispiele und wie Sie als Amazon Seller davon profitieren

Halo Effekt Definition

Der Halo Effekt besagt im Marketing, dass der Gesamteindruck eines Produkts oft nur von wenigen, besonders auffälligen Merkmalen abhängt und dass wir dazu tendieren, unsere Wahrnehmung und Bewertung dieser Merkmale auf andere, unbekannte Produkteigenschaften zu übertragen.

Halo Effekt Beispiel – Damen Blusen

Bewertet eine Kundin den Schnitt und das Design einer Bluse als elegant und modern, wird sie regelmäßig davon ausgehen, dass auch Passform, Verarbeitung und Waschbeständigkeit gut sind.

Brand Halo Effect

Beim Brand Halo Effekt steht die Marke und die damit verbundenen Assoziationen im Vordergrund.

Ein Kunde, der die Marke Nike mit Qualität, Sportlichkeit, Ausdauer und Komfort assoziiert, wird ein ihm unbekanntes Nike Produkt öfter als sportlich und qualitativ hochwertig beschreiben, als ein vergleichbares No-Name-Produkt.

Halo Sales

Im Kontext von Amazon treten Halo Sales auf, wenn ein Kunde auf eine Werbeanzeige klickt und dann nicht das beworbene Produkt kauft, sondern ein anderes Produkt bzw. eine andere Produkt-Variante aus dem Sortiment des Händlers.

Halo Sales sind ein Teilaspekt des Hallo Effekts, weil man implizit unterstellt, dass der Kauf des anderen Produkts zustande kommt, weil das beworbene Produkt Aufmerksamkeit und eine positive Wahrnehmung für das andere Produkt generiert hat.

Amazon Seller können Halo Sales mit zwei unterschiedlichen Werbeberichten detailliert auswerten.

1. Suchbegriffsbericht

In den Suchbegriffsberichten unterscheidet Amazon zwischen „Beworbene SKU-Umsätze“ und „Andere SKU-Umsätze“.

Kauft der Kunde die beworbene Produktvariante (SKU), wird der Umsatz den „Beworbene SKU-Umsätzen“ zugerechnet. Kauft der Kunde ein anderes Produkt aus dem Sortiment des Händlers, wird der Umsatz zu den „Andere SKU-Umsätzen“ hinzugezählt.

Herunterladen können Sie den Suchbegriffsbericht, indem Sie in der Seller Central die Maus über den Reiter „Berichte“ bewegen und dann den Unterpunkt „Werbungsberichte“ anklicken. Beim Drop Down Menü „Alle Kampagnen“ wählen Sie dann „Sponsored Products“ aus und als „Berichttyp“ ist „Suchbegriffe“ auszuwählen. Wenn Sie dann auf den Button „Bericht erstellen“ klicken, wird der Suchbegriffsbericht für Sie erstellt. Je nach Datenmenge kann dies einige Minute dauern. Wenn der Bericht zum Herunterladen bereitsteht, springt die Anzeige „Bericht wird erstellt …“ auf „Herunterladen“ um.

2. Bericht zu gekauften Sponsored Products

Wer „Andere SKU-Umsätze“ inhaltlich analysieren möchte, kann den „Bericht zu gekauften Sponsored Products“ nutzen.

Dieser schlüsselt detailliert auf, welche Produkte (ASINs) Kunden gekauft haben, nachdem sie auf die Werbung für eine andere ASIN geklickt haben.

Sollten Halo Sales möglichst hoch sein?

Vorab:
Die Höhe der Halo Sales hängt stark von Ihrem Sortiment ab. Wenn Ihre Produkte keine oder wenig Produktvarianten haben und Sie Produkte aus vielen verschiedenen Produktkategorien anbieten, sind Ihre Halo Sales deutlich niedriger, als wenn Ihre Produkte sehr viele Varianten haben und sich Ihr Sortiment stark auf wenige Kategorien konzentriert.

Pro:
Ein Anstieg der Halo Sales ist positiv, wenn die Qualität des Produktsortiments gestiegen ist und/oder wenn sich das Cross-Selling auf Ihren Produktdetailseiten verbessert hat.

Das Cross Selling verbessert sich beispielsweise, wenn unter „Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“ und „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ mehr Produkte aus Ihrem Sortiment erscheinen.

Contra:
Auf Optimierungspotential deuten Halo Sales hin, wenn Kunden die „andere SKU“ kontinuierlich gegenüber der beworbenen SKU präferieren.

Indem die Werbung das beliebteste Produkt (die beliebteste Produktvariante) bewirbt, kann die Klickrate und Conversion Rate gesteigert werden. Dies führt zu einem niedrigeren ACoS und somit höherer Profitabilität.

Da sich die Präferenzen Ihrer Kunden saisonal und suchbegriffsabhängig unterscheiden, stößt manuelle PPC Optimierung hier oft an ihre Grenzen.

Sollten Sie Fragen zum Thema Amazon PPC Automation haben, hilft Ihnen unser Team gerne im persönlichen Gespräch weiter.

amazon keywords exact match

PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?

Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.

Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.

Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.

Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.

Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

Amazon Prime Day 2019 – Marketingstrategien für Eure PPC Kampagnenoptimierung

Amazon Prime Day 2019

Das offizielle Datum ist zwar noch nicht veröffentlicht, doch verschiedene E-Commerce- und Nachrichten-Websites spekulieren darüber, dass der Prime Day 2019 um den 15. Juli stattfinden könnte. Knapp vier Wochen also, um letzte Vorbereitungen zu treffen.

Weil wir in den letzten Tagen häufiger gefragt wurden, welche Kampagnenanpassungen wir für Eure Amazon Werbekampagnen empfehlen, nehmen wir uns heute etwas Zeit, um mit diesem Blog Post möglichst viele Eurer Fragen zu beantworten.

Bevor wir zu den Daten kommen, ganz kurz zur Methodik:

Um Euch konkrete, quantitative Empfehlungen geben zu können, haben wir uns die Daten vom Prime Day 2018 angesehen. Für Euch zur Einordnung ist wichtig, dass 1. der Prime Day 2019 prinzipiell anders verlaufen kann als der Prime Day 2018 und 2. können die Zahlen für Eure individuellen Produktkategorien und Marktplatzländer von dem Daten Sample abweichen, das wir analysiert haben. Lasst Euch hier von kleineren Differenzen nicht aus dem Konzept bringen. Entscheidend sind die übergeordneten Änderungen im Surf- und Kaufverhalten der Kunden.

Sehen wir uns im ersten Schritt die Entwicklung der Werbereichweite an.

Im Vergleich Prime Day vs. zwei Wochen zuvor (Tagesdurchschnitt) sehen wir, dass die Anzeigenimpressionen um 100.5% gestiegen sind. Größere Reichweitenrückgänge sieht man während der 14 Tage vor dem Prime Day nicht. Für mich persönlich ist dies überraschend, weil ich erwartet hätte, dass die Kunden die Prime Day Rabatte antizipieren und deshalb ihre Einkäufe auf die Prime Day Tage verschieben. Das ist aber nicht der Fall. Eine Erklärung könnte sein, dass Amazon vor dem Prime Day kräftig die Werbetrommel rührt, was den Traffic steigert. In Summe ist die Reichweite in den 14 Tagen vor dem Prime Day relativ konstant und zum Prime Day sehen wir dann einen signifikanten Traffic Anstieg.

Punkt 2 ist die Click Through Rate (CTR): Hier sehen wir einen Rückgang von 37.7%. Im normalen Tagesgeschäft ist die Klickrate aus zwei Gründen kritisch. Zum einen signalisieren Klicks Relevanz und somit kann eine geringe Klickrate auf Probleme bei der Keyword Relevanz hindeuten. Der zweite Grund hat mit der erwarteten Werbereichweite zu tun. Als Händler zahlt Ihr ja letztlich erst für die Clicks und somit generiert Amazon mehr Werbeumsatz, wenn Produkte mit hoher CTR bevorzugt ausgespielt werden. Ein Rückgang der CTR könnte somit Eure erwartete Werbereichweite reduzieren. In diesem konkreten Fall reden wir aber ja über einen globalen Effekt, der zeitlich auf die Prime Day Tage beschränkt ist und deshalb würde ich den Rückgang der CTR nicht überinterpretieren. Die Kunden suchen ganz einfach mehr und sehen sich in Relation weniger Produkte im Detail an.

Der nächste Punkt ist die Klickanzahl. Anzeigenimpressionen +100.5%, CTR -37.7% führt in Summe zu 24% mehr Klicks.

Spannend wird es jetzt bei der Conversion Rate, weil diese Euren ACoS maßgeblich beeinflusst. Bei der Click Through Rate haben wir einen Rückgang gesehen. Bei der Conversion Rate sehen wir einen Anstieg um 5.2%. Die Kunden beschäftigen sich also weniger mit einzelnen Produkten. Wenn diese Hürde aber überwunden ist, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am Prime Day höher, als in den zwei Wochen vor dem Prime Day.

24% mehr Clicks, 5.2% höhere Conversion Rate führt in Summe zu 30.4% mehr Bestellungen.

Mit Hinblick auf den ACoS ist die nächste spannende Kennzahl nun der durchschnittliche Bestellwert. Hier sehen wir einen Anstieg von 6.8%. Das ist insofern spannend, als dass der Prime Day ja stark mit Rabatten assoziiert wird. Beim Bestellwert sehen wir, dass in Summe aber nicht weniger, sondern mehr ausgegeben wird. Zugegeben, der Bestellwert setzt sich aus den individuellen Produktpreisen und der Artikelanzahl zusammen. Es wäre also denkbar, dass die Kunden bei den Produktpreisen sparen und der Bestellwert nur deshalb steigt, weil größere Mengen bestellt werden. Das ist aber eher unwahrscheinlich, weil Amazon in einer Pressemitteilung vom 18. Juli 2018 geschrieben hat, dass es beim Prime Day 2018 über 1 Mio. Deals gab und dass über 100 Mio. Produkte verkauft wurden. Es ist also wahrscheinlich, dass auch nicht rabattierte Produkte vom Prime Day profitieren.

30.4% mehr Bestellungen und 6.8% höherer Bestellwert führen in Summe zu 39.6% mehr Umsatz.

Die Sales KPIs haben wir damit abgeschlossen. Im nächsten Schritt ist nun spannend, wie sich Kosten und Profitabilität entwickelt haben.

Fangen wir mit den Klickpreisen an. Auch hier war ich sehr überrascht, weil ich ehrlicherweise mit verstärktem Wettbewerb zwischen den Händlern und somit höheren Klickpreisen gerechnet habe. Dem war aber nicht so. Die Klickpreise waren um 8% niedriger.

Relativ zu Beginn hatten wir gesehen, dass die Clicks um 24% gestiegen sind. In Kombination mit 8% niedrigeren Klickpreisen ergibt sich ein Anstieg der Werbekosten von nur 14.1%.

Und damit kommen wir zur Profitabilität bzw. dem ACoS: 39.6% mehr Umsatz bei 14.1% höheren Werbekosten führt zu einer ACoS Verbesserung von 18.6%. Auch das dürfte sicher viele von Euch überraschen.

Kommen wir abschließend zu den Handlungsempfehlungen: Die zwei zentralen Kampagneneinstellungen sind dabei 1. das Kampagnenbudget und 2. die Gebote.

Mit Hinblick auf den ACoS sind die drei zentralen Größen der Average Basket, die Conversion Rate und der durchschnittliche Klickpreis. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch in diesem Jahr wieder einen Anstieg im Average Basket sehen werden. Ich halte es für wahrscheinlich, dass auch die Conversion Rate wieder steigen wird und beim Klickpreis würde ich konservativ ein kleines Fragezeichen machen. Je nach Risikopräferenz würde ich somit zwei Strategien unterscheiden.

Strategie 1 – Konservativ

Im konservativen Fall würde ich mit einem konstanten ACoS rechnen. Wenn Euer ACoS aktuell okay bis gut ist, wären nur die Kampagnenbudgets zu prüfen. Hier würde ich mit einem Puffer von mindestens 50% rechnen. Wenn Eure Kosten aktuell mehr als 50% des Kampagnenbudgets ausschöpfen, sollte das Budget entsprechend angehoben werden. Wie gut Euer ACoS ist, kann mit der Break-Even Bedingung (Cost per Order = Net Profit Margin) bestimmt werden. Ausführlich erklären wir die Logik und Rechnung in diesem Artikel zum Break-Even ACoS.

Strategie 2 – Optimistisch

Im optimistischen Fall gehen wir davon aus, dass sich der ACoS während der Prime Day Tage tendenziell verbessert. Wegen dem erwarteten Anstieg von Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwert halte ich dies für durchaus wahrscheinlich. Wie sehr Ihr Eure Gebote (Anzeigengruppen Standardgebote und Keyword Gebote) anhebt, hängt dann von der erwarteten Änderung der Klickpreise ab. Wenn wir davon ausgehen, dass die Klickpreise konstant bleiben, können die Gebote um ca. 12% angehoben werden. Wenn Ihr davon ausgeht, dass die Klickpreise wieder um 8% sinken werden, können die Gebote um ca. 20% angehoben werden.

Wenn Ihr weiterführende Fragen habt, dann postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

In diesem Sinne: Einen erfolgreichen Prime Day 2019.

Steigt meine Reichweite, wenn ich meine Amazon PPC Kampagnen dupliziere?

Welche Werbeanzeige ausgespielt wird, entscheidet der Amazon Anzeigen Algorithmus.

Da Eure PPC Reichweite Euren Werbeumsatz maßgeblich beeinflusst, haben wir uns für den zweiten PPC Plausch die Frage gestellt, ob man mehr Anzeigen-Auktionen gewinnt, wenn man Keywords mehrfach bucht.

Damit äußere Einflüsse (z.B. Saisonalität, Wochentage, Tageszeiten oder Sonderereignisse, wie Prime Day, Black Friday oder Cyber Monday) die Auswertung nicht verzerren, haben wir ein statistisch sauberes Kampagnen-Setup mit umfangreichen Test- und Kontroll-Gruppen aufgesetzt.

Das Ergebnis? Ein signifikanter Unterschied besteht nicht.

Keywords mehrfach zu buchen (über unterschiedliche Match-Types, Anzeigengruppen oder Kampagnen) beeinflusst die erwartete PPC Reichweite nicht.

Ihr habt somit keinen Vorteil, wenn Ihr Eure PPC Kampagnen dupliziert.
Ihr habt aber einen Nachteil bzw. ein erhebliches Risiko: Kampagnen Kollision

Was Kampagnen Kollision genau ist und wie man diese vermeidet erklären wir ausführlich in diesem Artikel.

Ihr habt Fragen zu unserem Test, Kampagnen Kollision oder Amazon Werbung im Allgemeinen?

Postet diese gerne in die Kommentare.
Wir helfen immer gerne.