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Restposten, Großhandel, B Ware

Restposten, Risikobereitschaft und die Kunst der Verhandlung – Im Gespräch mit Stefan Grimm von restposten.de

Für Ottonormalverbraucher findet Shopping schon lange nicht mehr im Einzelhandel vor Ort statt. Auch wenn sich viele bemühen, den Wandel zu stoppen, verschiebt sich der Handel weiter und weiter ins World Wide Web.

Für Kunden ist das an Bequemlichkeit und Schnelligkeit nicht zu toppen. Doch wie sieht es im Hintergrund aus? Findet der Handel zwischen Ein- und Verkäufern von großen Mengen ebenfalls nur noch online statt?

Einer, der das weiß, ist Stefan Grimm. Mitgründer des B2B Marktplatzes restposten.de.

Ein Online Handelsplatz für diejenigen, die sich nicht für Einzelstücke interessieren, sondern in Paletten denken. Ein Geschäft mit hohen Stückzahlen, persönlichen Verhandlungen und kalkulierten Risiken.

Restpostenhandel – ein Geschäft mit kalkulierten Risiken

Stefan Grimm kennt dieses harte und schmutzige Geschäft, wie er selbst sagt.

Selbst als Postenhändler angefangen, hat er sich bereits 1997 mit zwei Kollegen dazu entschlossen, einen Online Handelsplatz für Überhänge anzubieten und gründete so restposten.de. Ein reiner B2B Marktplatz, lang vor der Zeit von „One-Click-Käufen“.

Doch trotz der Digitalisierung findet der Hauptteil des Ein- und Verkäufer-Geschäfts persönlich und via Telefon statt. Direktkontakt ist hier das Stichwort, und worauf es laut Grimm am meisten ankommt.

„Man muss bereit sein, Risiken einzugehen. Ich muss ein Killer Gen haben, muss in den Preishandel gehen und als Einkäufer dem Verkäufer auch auf den Zahn fühlen“, sagt er. „Man muss den Verkäufer anrufen und fragen: Was ist an dem Produkt? Wieso ist es ein Posten? Wie groß ist der Gesamtposten?“

Dieses Killer Gen verlieren viele Amazon Händler seiner Meinung nach. Denn viele von ihnen wollen eben keine Risiken eingehen, wollen alles automatisiert haben und denken zu technisch. Nach Grimms Meinung, ist für solche Leute der Postenhandel nichts.

Von einem zu wenig, vom anderen zu viel und immer diese Retouren

Doch was ist, wenn man in den Restposten Handel einsteigen möchte? Auf was muss man sich einstellen?

Für Grimm gibt es im Handel drei zentrale Wahrheiten:

  1. Jeder, der handelt, hat von seinen guten Artikeln zu wenig
  2. Von schlechten Artikeln hat man immer zu viel
  3. Wer etwas versendet, bekommt etwas zurück

So. Und was passiert mit Ware, die nicht an den Mann oder die Frau gebracht werden konnte, weil beispielsweise die Saison vorbei ist oder das Produkt eines Konkurrenten mehr Features hat? Fakt ist, es muss Warenbewegung da sein. Denn Plätze in den Lagern sind begrenzt und neue Produkte stehen schon in den Startlöchern. In diesem Fall ändert sich der Absatzkanal und man verkauft an andere Händler.

Für den Einkäufer bieten sich dabei verschiedene Chancen.
Man kann Restposten und Überhänge beispielsweise nutzen, um den Kunden Produkt-Bundles anbieten zu können. Wenn man beispielsweise Messer verkauft und dann über einen Restposten an Schneidebretter kommt, hat man ein super Kundengeschenk, eine gute Kundenaufwertung für wenig Geld und der Verkäufer ist froh, dass er sie los ist.

Restposten – Kein Handel mit Artikeln, sondern mit Margen

Doch wenn man mit den gekauften Restposten Geld verdienen möchte, gibt es wieder etwas, das man unbedingt beachten muss, weiß Grimm.

„Wenn ich Posten kaufe, dann kaufe ich sie ganz! Wenn es von einem Produkt 5.000 Stück gibt, dann bringt es mir nichts, wenn ich davon nur 1.000 kaufe und vier andere auch. Dann habe ich wieder BuyBox Wettbewerb und habe eigentlich nichts gewonnen.“ Das führt nämlich wieder zu Wettbewerb und Preisdruck. Wenn man also die finanziellen Möglichkeiten hat den kompletten Bestand zu kaufen, dann sollte man es auch tun. So erhält man die Preishoheit über den Artikel.“

Wie Grimm gerne sagt: „Man handelt nicht mit Artikeln, sondern mit Margen“.

Der Handel mit Restposten. Auch in Zeiten von Digitalisierung und Online Shopping noch immer ein Geschäft, dass von persönlichen Verhandlungen und den richtigen Strategien lebt.

amazon keywords exact match

PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?

Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.

Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.

Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.

Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.

Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

guter acos

Was ist ein guter Amazon ACoS? Wie kann ich meinen ACoS senken?

Auf dem Amazon Marketplace ist der ACoS (Advertising Cost of Sales) die zentrale Kennzahl zur Bewertung der Werbeeffizienz und so überrascht es kaum, dass viele Amazon Händler Fragen zum ACoS haben:

Bevor wir diese Fragen beantworten, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die ACoS Formel besprechen.

Wofür steht die Abkürzung ACoS und wie wird der ACoS berechnet?

ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, was in der Deutschen Seller Central etwas unglücklich mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ übersetzt wird. Berechnet wird der ACoS, indem man die Werbekosten durch den generierten PPC Umsatz teilt und so dürfte die Übersetzung „Kosten-Umsatz-Relation“ für viele intuitiver sein.

ACoS = Werbeausgaben / PPC Umsatz

Wenn Amazon Händler vom (zu hohen) ACoS sprechen, ist typischerweise der Gesamt-ACoS (Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne gemeint. Da Amazon aber glücklicherweise umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann der ACoS universell zur Bewertung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Für folgenden Kampagnenelemente kann der ACoS berechnet werden:

  • Kampagnen
  • Anzeigengruppen
  • Schlüsselwörter
  • Beworbene Produkte
  • Produktausrichtungen (Product Attribute Targeting)

Schauen wir uns die zwei ACoS Bestandteile (1. Kosten & 2. Umsatz) einmal im Detail an.

1. Kosten

Die Werbeausgaben werden von Amazon üblicherweise innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. Amazon kann die Kosten (zum Beispiel wegen ungültiger Klicks) zwar später korrigieren, doch mit dramatischen Schwankungen ist hier üblicherweise nicht zu rechnen.

2. PPC Umsatz

Der PPC Umsatz ist etwas komplexer, weil Amazon unterschiedliche Umsatz-Daten bereitstellt. Unterschieden wird dabei zwischen:

  1. Attributionsfenster (Englisch: „Attribution Window“)
  2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz

Zum Attributionsfenster:

Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Abschluss des Bestellvorgangs vergeht immer Zeit. Bei kostengünstigen Alltagsgegenständen reden wir hier über wenige Minuten. Bei komplexeren und teureren Produkten ist aber auch ein Entscheidungszeitraum von mehreren Tagen keine Seltenheit. Im Sinne der Händler stellt Amazon auch hier wieder detaillierte Daten zu unterschiedlichen Maximal-Zeiträumen bereit:

  • 1 Tag
  • 7 Tage
  • 14 Tage
  • 30 Tage

Welchen Wert man für die eigenen Berechnungen verwenden sollte, hängt neben dem Kaufverhalten Ihrer Kunden davon ab, was genau Sie messen möchten:

  • Direkte Reaktion messen
    Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, wie viel Umsatz in direkter Reaktion auf den Anzeigen-Klick generiert wurde? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% des gesamten Umsatzes aus.
  • Wirtschaftlichen Wert messen
    Wenn Sie den gesamten ökonomischen Wert Ihrer Werbung messen möchten, sollte ein längeres Attributionsfenster gewählt werden. Im Durchschnitt macht das 7-Tage-Fenster 90% des Umsatzes aus und die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.

Der Umsatz im Kampagnenmanager der Seller Central wird übrigends für Sponsored Products Kampagnen mit dem 7 Tage Attributionsfenster und für Sponsored Brands Kampagnen mit dem 14 Tage Attributionsfenster berechnet.

2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz

Wann immer ein Kunde ein Produkt von Ihnen (innerhalb des Attributionsfensters) kauft, wird der Umsatz Ihrem Gesamt PPC Umsatz hinzugerechnet. Beim Same-SKU-Umsatz geht ein weiteres Kriterium ein, denn hier wird die Bestellung nur berücksichtigt, wenn das gekaufte Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt.

Wenn Ihre Produkte viele Varianten haben, ist es wichtig zu verstehen, dass der Same-SKU-Umsatz oft nur einen geringen Bruchteil vom Gesamtumsatz ausmacht. Das ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jede Produkt-Variante eine eigene SKU darstellt.

Mit welchem Wert Sie rechnen sollten, hängt wieder von Ihren unternehmerischen Zielen ab. Wenn Sie mit Ihren Werbekampagnen spezifische Produkt-Varianten verkaufen wollen, sollte Ihr Augenmerk auf dem Same-SKU-Umsatz liegen. Sinnvoll ist dies zum Beispiel, wenn Sie Ihren Lagerbestand gezielt steuern und Langzeitlagergebühren vermeiden wollen. Wenn hingegen das Gesamt-Betriebsergebnis im Vordergrund steht, ist der Gesamt-Umsatz die richtige Wahl.

Warum steigt mein ACoS in den letzten Tagen an?

Amazon Händler rufen uns regelmäßig besorgt an, weil Sie in den letzten Tagen einen starken ACoS Anstieg beobachten. Glücklicherweise können wir hier oft Entwarnung geben.

Wie oben beschrieben, wird der ACoS berechnet, indem man die Werbekosten durch den PPC Umsatz teilt. Während die Kosten nach 48 Stunden bekannt sind, ist der Umsatz erst final, wenn das Attributionsfenster vollständig ist.

In der Seller Central ist das nach 9-16 Tagen (7 bzw. 14 Tage Attributionsfenster je nach Kampagnen-Typ + 48 Stunden für die Bereitstellung der Daten) der Fall.

Analysiert man den ACoS von gestern, teilt man die fast vollständig bekannten Kosten durch eine unvollständige (zu niedrige) Umsatzzahl und folglich ist der berechnete ACoS Wert hoch, auch wenn die Kampagnenleistung unverändert ist.

Wie kann ich meinen ACoS senken?

Verständlicherweise wünschen sich viele Händler, dass wir auf diese Frage hin einen geheimen Growth Hack verraten, doch einen solchen Trick gibt es nicht.

Amazon PPC ist ein reines Prozessthema und die fünf zentralen Prozesse sind dabei:

  • Keyword Analyse
  • Listing Optimierung
  • Kampagnen Strukturierung / Kampagnen Setup
  • Bid Management
  • Controlling

Besonders gerne wird dabei das Thema Controlling vernachlässigt, weil die großen Datenmengen viele abschrecken. Die Mühe lohnt aber, denn nur wer seine Kampagnendaten detailliert kennt, kann seine Kampagnen strategisch optimieren und den ACoS bei Bedarf kurzfristig senken.

Macht es Sinn, den eigenen ACoS mit anderen Händlern zu vergleichen?

Die Kurzantwort: Nein, ein Vergleich mit anderen Händlern macht normalerweise keinen Sinnn.

In der Beauty-Produktkategorie „Eau de Toilette“ werden beispielsweise überwiegend Markenprodukte von Einzelhändlern vertrieben, die regelmäßig eine Gewinnmarge von weniger als 7% haben. Klickpreise müssen in diesem Marktumfeld niedriger sein und ein ACoS von 2-3% ist keine Seltenheit.

Im Gegensatz dazu wird Mode oft von Private Label Anbietern vertrieben, die deutlich höhere Gewinnmargen haben und folglich auch höhere Klickpreise bieten. Ein ACoS von 20-25% ist in diesem Umfeld deshalb relativ normal.

Weil das Marktumfeld, Ihre Gewinnmargen und Ihre Wachstumsziele sehr individuell sind, sollte Ihr ACoS auch mit einem individuellen Benchmark bewertet werden. Über die Break-Even-Bedingung kann dieser leicht berechnet werden.

Wie legt man den maximalen ACoS fest? Wie berechnet man den Break-Even ACoS?

Der Maximal ACoS kann über die Break-Even Bedingung bestimmt werden.

Diese ist erfüllt, wenn die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) dem Gewinn pro Bestellung (Net Profit Margin) entsprechen.

Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung

Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind:

Netto-Marge = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis- Verpackungskosten – Transportkosten – Transaktionsgebühren

Bitte prüfen Sie gründlich, ob Ihre individuelle Kostenstruktur weitere Kosten-Punkte enhält.

Zur Erklärung:

  • Der Bruttopreis ist der volle Preis, den Ihr Kunde für Ihr Produkt bezahlt, inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten.
  • Die Umsatzsteuer ist die Steuer, die auf den Netto-Preis aufgeschlagen wird.
  • Der Einkaufspreis ist der Nettopreis, für den Sie das Produkt gekauft haben. Für Hersteller sind die Produktionskosten das Äquivalent.
  • Verpackungskosten sind die Kosten, die für alle Arten von Verpackung für das Produkt anfallen.
  • Versandkosten sind die Kosten, die durch den Transport des Produkts vom Lager bis zum Endkunden anfallen.
  • Transaktionsgebühren sind in diesem Fall die Amazon Marktplatz-Gebühren.

Wir können nun die Break-Even Bedingungen verändern, um den maximalen Ziel-ACoS zu errechnen:

Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung

CPO (Cost per Order) = Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren

Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket). Der „average basket“ ist der durchschnittliche Bestellwert. Dieser lässt sich leicht bestimmen, indem man den generierten Umsatz durch die Orderanzahl teilt.

CPO (Cost per Order) * (1/Average-Basket) = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Der Teil (Kosten / (Bestellungen*Average-Basket)) entspricht (Kosten / Umsatz), was unsere ACoS Formel ist.

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) /Average-Basket

Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:

ACoS = (Bruttopreis – Umsatzsteuer – Einkaufspreis – Verpackungskosten – Versandkosten – Transaktionsgebühren) / Bruttopreis

Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.

Wenn der ACoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen diesem Break-Even ACoS entspricht, generiert Ihre Werbung weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihre Werbekampagnen Gewinn generieren sollen, muss der Maximal ACoS mit einem Wert kleiner eins multipliziert werden.

Haben Sie Ideen, Feedback oder Fragen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen immer gerne!